{"id":1034,"date":"2026-06-25T10:10:00","date_gmt":"2026-06-25T13:10:00","guid":{"rendered":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/?p=1034"},"modified":"2026-06-24T18:11:12","modified_gmt":"2026-06-24T21:11:12","slug":"retail-media-ctv-brasil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/retail-media-ctv-brasil\/","title":{"rendered":"Retail Media e CTV no Brasil: o que muda em 2026"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><!--\n=============================================================\n  METADADOS YOAST \u2014 preencher nos campos do plugin\n=============================================================\n  T\u00cdTULO SEO:    Retail Media e CTV no Brasil: o que muda em 2026\n  SLUG:          retail-media-ctv-brasil\n  META DESC:     O Brasil lidera o crescimento global de retail media em 2026. Veja como a converg\u00eancia com CTV redefine o investimento em publicidade.\n  PALAVRA-CHAVE: retail media CTV Brasil\n  ALT TEXT IMG:  converg\u00eancia retail media CTV Brasil publicidade digital\n=============================================================\n--><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><!-- ENGLISH SUMMARY --><\/p>\n\n\n\n<div style=\"border-left:3px solid #b03a2e; margin-bottom:2rem; background:#141414;\">\n  <button onclick=\"var c=this.nextElementSibling;var a=this.querySelector('.nl-arrow');c.style.display=c.style.display==='block'?'none':'block';a.style.transform=c.style.display==='block'?'rotate(180deg)':'rotate(0deg)';\"\n          style=\"width:100%;display:flex;align-items:center;justify-content:space-between;gap:1rem;padding:0.9rem 1.5rem;background:none;border:none;cursor:pointer;text-align:left;\">\n    <div>\n      <span style=\"font-size:0.65rem;letter-spacing:0.22em;text-transform:uppercase;color:#e8724a;display:block;margin-bottom:0.3rem;\">English summary<\/span>\n      <span style=\"font-size:0.95rem;font-weight:500;color:#f4f1eb;font-family:'DM Sans',sans-serif;\">Retail Media and CTV in Brazil: The Convergence Redefining Ad Investment in 2026<\/span>\n    <\/div>\n    <span class=\"nl-arrow\" style=\"color:#e8724a;font-size:0.8rem;flex-shrink:0;transition:transform 0.2s;\">&#9660;<\/span>\n  <\/button>\n  <div style=\"display:none;padding:0 1.5rem 1.2rem;\">\n    <p style=\"font-size:0.9rem;color:#c8c4bc;font-weight:300;line-height:1.75;margin:0;\">Brazil leads global retail media growth for the third consecutive year. According to eMarketer, the Brazilian market is expected to grow 38.4% in 2026, reaching US$ 1.67 billion. At the same time, Connected TV (CTV) is consolidating its position as a full-funnel premium channel. The convergence of retail media and CTV is no longer a trend to monitor. It is happening now, and it is reshaping how brands, retailers, and publishers build revenue on the big screen. In this article, Marcelo Natali explains why this convergence matters, what structural shift is driving it, and what media and monetization professionals in Brazil need to consider to stay ahead of this movement.<\/p>\n  <\/div>\n<\/div>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><!-- CORPO DO ARTIGO --><\/p>\n\n\n\n<h1 class=\"wp-block-heading\">Retail Media e CTV no Brasil: a converg\u00eancia que redefine o investimento em publicidade<\/h1>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O Brasil ocupa, em 2026, a lideran\u00e7a global de crescimento em <strong>retail media<\/strong> pelo terceiro ano consecutivo. Segundo a eMarketer, o mercado brasileiro deve avan\u00e7ar 38,4% neste ano, atingindo US$ 1,67 bilh\u00e3o em investimento. Ao mesmo tempo, a TV conectada (CTV) consolida sua posi\u00e7\u00e3o como canal premium de publicidade digital. A converg\u00eancia entre retail media e CTV no Brasil n\u00e3o \u00e9 mais uma tend\u00eancia a observar. Ela j\u00e1 est\u00e1 acontecendo. E est\u00e1 redesenhando como marcas, varejistas e publishers constroem receita em tela grande.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O Brasil Lidera o Retail Media Global, os Dados Confirmam<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por tr\u00eas anos seguidos, o Brasil registra o maior crescimento de retail media do planeta. Isso n\u00e3o \u00e9 coincid\u00eancia. \u00c9 resultado de uma combina\u00e7\u00e3o espec\u00edfica: base enorme de e-commerce, dados transacionais de alto valor e players como Mercado Livre, Magazine Luiza e Americanas operando redes de m\u00eddia propriet\u00e1rias com escala real.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Al\u00e9m disso, o perfil do anunciante brasileiro mudou. Multinacionais j\u00e1 direcionam, em m\u00e9dia, 13% do seu budget global de m\u00eddia para retail media. Em alguns casos, esse n\u00famero chega a 16%. Portanto, n\u00e3o se trata de verba experimental. Trata-se de or\u00e7amento de m\u00eddia estrutural, com demanda por mensura\u00e7\u00e3o e prova de incrementalidade.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por essa raz\u00e3o, 2026 marca uma virada qualitativa no setor. O jogo deixa de ser crescer a qualquer custo. Passa a ser provar resultado consistente e capturar share de budget recorrente. Nesse contexto, a CTV entra como o pr\u00f3ximo passo natural dessa evolu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Por Que a CTV Completa o Funil do Retail Media<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O retail media nasceu dentro do e-commerce, focado em performance e convers\u00e3o. No entanto, essa origem tamb\u00e9m criou uma limita\u00e7\u00e3o clara: \u00e9 eficiente no fundo do funil, mas fraco na constru\u00e7\u00e3o de marca e gera\u00e7\u00e3o de demanda.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A CTV resolve exatamente esse gap. Ela entrega o alcance e o impacto emocional da televis\u00e3o com a segmenta\u00e7\u00e3o e mensurabilidade do digital. Em outras palavras, o anunciante consegue ativar dados de inten\u00e7\u00e3o de compra do varejo diretamente em campanhas de v\u00eddeo na tela grande.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Portanto, a converg\u00eancia entre retail media e CTV no Brasil representa uma evolu\u00e7\u00e3o estrutural. N\u00e3o \u00e9 sobre adicionar mais um canal. \u00c9 sobre fechar o funil completo com dados first-party de alta qualidade, desde o awareness at\u00e9 a convers\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Executivos da Criteo para a Am\u00e9rica Latina j\u00e1 descrevem esse movimento com clareza: \u00e0 medida que a CTV converge com retail media, cria-se um v\u00ednculo direto entre an\u00fancios em tela grande e m\u00e9tricas de performance como ROAS. Como resultado, a CTV deixa de ser um canal de &#8220;caixa-preta&#8221; e passa a ser um meio mensur\u00e1vel de funil completo.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Quem Est\u00e1 Construindo Essa Converg\u00eancia no Brasil<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O Mercado Livre \u00e9 o exemplo mais avan\u00e7ado. O Mercado Ads expandiu sua atua\u00e7\u00e3o para fora do marketplace em 2025, levando segmenta\u00e7\u00e3o baseada em dados transacionais para invent\u00e1rios off-site. Em 2026, a plataforma acelera a frente de CTV e v\u00eddeo premium como caminho para elevar o ticket m\u00e9dio de seus anunciantes.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Al\u00e9m disso, a Unlimitail, parceria entre Carrefour e Publicis, articula e-commerce, lojas f\u00edsicas e m\u00eddia out-of-home em uma proposta omnichannel integrada. Com a entrada do DOOH no mesmo painel de ativa\u00e7\u00e3o, o ecossistema se expande al\u00e9m da tela do computador para qualquer tela do ambiente de consumo, incluindo a TV conectada.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por outro lado, fabricantes de smart TVs tamb\u00e9m entram nessa equa\u00e7\u00e3o. Samsung e LG j\u00e1 operam plataformas de publicidade propriet\u00e1rias em seus sistemas operacionais, com acesso direto \u00e0 audi\u00eancia conectada sem depender de um app intermedi\u00e1rio. Portanto, o invent\u00e1rio de CTV no Brasil se expande por m\u00faltiplas camadas simult\u00e2neas.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O Que Muda Para Quem Trabalha com M\u00eddia e Monetiza\u00e7\u00e3o<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Primeiro, a l\u00f3gica de compra de m\u00eddia muda. A CTV deixa de ser comprada apenas por reach. Ela passa a ser ativada com dados de inten\u00e7\u00e3o de compra, historico transacional e segmentos de audi\u00eancia propriet\u00e1rios do varejo. Isso eleva o CPM, mas tamb\u00e9m eleva a relev\u00e2ncia e a prova de resultado.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Em segundo lugar, a mensura\u00e7\u00e3o se torna central. O modelo que existia antes, baseado em impress\u00f5es e viewability, j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 suficiente. Anunciantes e ag\u00eancias passam a exigir atribui\u00e7\u00e3o cross-screen, modelos de incrementalidade e conectividade entre exposi\u00e7\u00e3o em CTV e a\u00e7\u00e3o posterior no e-commerce ou na loja f\u00edsica.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Al\u00e9m disso, publishers e plataformas de streaming precisam estruturar suas ofertas para esse cen\u00e1rio. Invent\u00e1rio premium sem dados de audi\u00eancia qualificados perde espa\u00e7o para invent\u00e1rio menor, mas com segmenta\u00e7\u00e3o de alta precis\u00e3o baseada em dados de compra.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por fim, operadoras de telecom e fabricantes de smart TVs ganham relev\u00e2ncia estrat\u00e9gica nesse ecossistema. Eles det\u00eam o acesso \u00e0 tela e, em muitos casos, tamb\u00e9m os dados de uso. Essa posi\u00e7\u00e3o os coloca no centro da disputa por budgets de retail media CTV no Brasil.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Conclus\u00e3o: A Tela Grande Virou Canal de Performance<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A converg\u00eancia entre retail media e CTV no Brasil muda a natureza da tela grande. Ela deixa de ser exclusivamente um canal de alcance e brand awareness. Passa a ser um meio de funil completo, com dados, mensura\u00e7\u00e3o e prova de resultado.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Para profissionais de m\u00eddia, tecnologia e monetiza\u00e7\u00e3o, essa mudan\u00e7a exige reposicionamento. Quem entender esse movimento agora ter\u00e1 vantagem sobre quem ainda trata CTV como TV e retail media como campanha de sponsored product.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Na MADMIX, trabalhamos na interse\u00e7\u00e3o entre CTV, distribui\u00e7\u00e3o e monetiza\u00e7\u00e3o. Se retail media e TV conectada j\u00e1 est\u00e3o no seu radar estrat\u00e9gico, <a href=\"https:\/\/wa.me\/5511950212511\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">vale conversar com a gente<\/a>. Tamb\u00e9m recomendamos a leitura do nosso artigo sobre <a href=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/fox-roku-tv-conectada\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">como Fox e Roku disputam o controle da TV conectada<\/a> e como <a href=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/publicidade-regional-no-nordeste\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">a publicidade regional no Nordeste redefine o mapa do Brasil<\/a> para quem pensa em alcance com dados.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>English summary Retail Media and CTV in Brazil: The Convergence Redefining Ad Investment in 2026 &#9660; Brazil leads global retail media growth for the third consecutive year. 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