{"id":1096,"date":"2026-07-14T10:04:38","date_gmt":"2026-07-14T13:04:38","guid":{"rendered":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/?p=1096"},"modified":"2026-07-14T10:14:37","modified_gmt":"2026-07-14T13:14:37","slug":"publicidade-em-ctv-no-brasil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/publicidade-em-ctv-no-brasil\/","title":{"rendered":"Publicidade em CTV no Brasil: a virada j\u00e1 come\u00e7ou"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><p><!-- METADADOS YOAST (colar nos campos do plugin, n\u00e3o no corpo) --><br>\n<!--\n  T\u00cdTULO SEO: Publicidade em CTV no Brasil: a virada de 2026 j\u00e1 come\u00e7ou\n  SLUG: publicidade-em-ctv-no-brasil\n  META DESCRIPTION: A publicidade em CTV no Brasil cresce junto com a audi\u00eancia. Veja dados da Kantar Ibope, Cenp-Meios e Comscore que confirmam a virada.\n  PALAVRA-CHAVE FOCO: publicidade em CTV no Brasil\n  ALT TEXT IMAGEM DESTAQUE: gr\u00e1fico comparando audi\u00eancia e verba publicit\u00e1ria entre TV linear e publicidade em CTV no Brasil\n--><\/p>\n\n<p><!-- ENGLISH SUMMARY (inserir antes do H1) --><\/p>\n\n<p><!-- CORPO DO ARTIGO --><\/p><\/p>\n\n\n\n<div style=\"border-left:3px solid #b03a2e; margin-bottom:2rem; background:#141414;\">\n  <button onclick=\"var c=this.nextElementSibling;var a=this.querySelector('.nl-arrow');c.style.display=c.style.display==='block'?'none':'block';a.style.transform=c.style.display==='block'?'rotate(180deg)':'rotate(0deg)';\"\n          style=\"width:100%;display:flex;align-items:center;justify-content:space-between;gap:1rem;padding:0.9rem 1.5rem;background:none;border:none;cursor:pointer;text-align:left;\">\n    <div>\n      <span style=\"font-size:0.65rem;letter-spacing:0.22em;text-transform:uppercase;color:#e8724a;display:block;margin-bottom:0.3rem;\">English summary<\/span>\n      <span style=\"font-size:0.95rem;font-weight:500;color:#f4f1eb;font-family:'DM Sans',sans-serif;\">CTV Advertising in Brazil: The Shift Is Already Happening<\/span>\n    <\/div>\n    <span class=\"nl-arrow\" style=\"color:#e8724a;font-size:0.8rem;flex-shrink:0;transition:transform 0.2s;\">&#9660;<\/span>\n  <\/button>\n  <div style=\"display:none;padding:0 1.5rem 1.2rem;\">\n    <p style=\"font-size:0.9rem;color:#c8c4bc;font-weight:300;line-height:1.75;margin:0;\">Inspired by analyst Michael Beach&#8217;s recent breakdown of the US ad market, this article replicates the same lens for Brazil using real, sourced data. Kantar Ibope Media shows linear TV holding 62.8% of household video share against 37.2% for online video, a gap that narrows further on TV screens specifically. Cenp-Meios data shows open TV&#8217;s ad spend share falling from 50% in 2022 to 33.57% in 2025, while Internet climbed to 40.6%. Comscore reports 64% of Brazil&#8217;s digital population, roughly 84 million people, now uses connected TV, averaging four hours daily with strong ad recall and action rates. Emerging CTV markets including Brazil and Mexico are growing ad spend 23.7% to 27.6% yearly, well above the global average. The takeaway: budgets are catching up to attention, but they still lag behind it.<\/p>\n  <\/div>\n<\/div>\n\n\n\n<h1 class=\"wp-block-heading\">Publicidade em CTV no Brasil: a virada de 2026 j\u00e1 come\u00e7ou<\/h1>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A <strong>publicidade em CTV no Brasil<\/strong> j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 promessa. Ela \u00e9 tend\u00eancia confirmada por tr\u00eas fontes distintas de dados: Kantar Ibope Media, Cenp-Meios e Comscore. Recentemente, o analista americano Michael Beach, do newsletter <a href=\"https:\/\/stateofthescreens.com\/p\/streaming-s-ad-takeover-is-ahead-of-schedule\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">State of the Screens<\/a>, mostrou como o streaming avan\u00e7ou mais r\u00e1pido do que o previsto sobre a publicidade em TV nos Estados Unidos. Este artigo faz o mesmo exerc\u00edcio, mas com n\u00fameros reais do Brasil e da Am\u00e9rica Latina.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img width=\"1024\" height=\"625\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/1_audiencia_tv_linear_vs_online-1024x625.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-1098\" srcset=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/1_audiencia_tv_linear_vs_online-1024x625.png 1024w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/1_audiencia_tv_linear_vs_online-300x183.png 300w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/1_audiencia_tv_linear_vs_online-768x469.png 768w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/1_audiencia_tv_linear_vs_online-1536x938.png 1536w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/1_audiencia_tv_linear_vs_online.png 1580w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Quanto tempo o brasileiro j\u00e1 passa fora da TV linear<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A audi\u00eancia est\u00e1 mudando de lado. Segundo a Kantar Ibope Media, a TV linear, que soma TV aberta e TV paga, fechou dezembro de 2025 com <strong>62,8%<\/strong> do share total de v\u00eddeo no domic\u00edlio brasileiro. O v\u00eddeo online, por sua vez, chegou a 37,2%, puxado pelo YouTube, respons\u00e1vel sozinho por 21,6% da audi\u00eancia. Ou seja, apenas uma plataforma de v\u00eddeo online j\u00e1 supera a soma de Netflix, Globoplay, Prime Video, HBO Max e Disney+ juntos.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Quando o recorte considera apenas o consumo feito dentro da tela da TV, seja ela conectada ou n\u00e3o, a dist\u00e2ncia diminui ainda mais. Nesse cen\u00e1rio, a TV linear det\u00e9m 74,4% do tempo assistido, contra 25,6% do v\u00eddeo online. Portanto, o avan\u00e7o j\u00e1 \u00e9 evidente at\u00e9 no ambiente que mais protegia a TV tradicional: a pr\u00f3pria tela grande da sala.<\/p>\n<p>Temos um exemplo recente do Caz\u00e9TV, tendo mais de 21 milh\u00f5es de visualiza\u00e7\u00f5es simult\u00e2neas, e colocando a TV aberta de escanteio, este n\u00famero \u00e9 recorde mundial na plataforma de v\u00eddeo, em termos de conte\u00fado ao vivo.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">A publicidade em CTV no Brasil ainda corre atr\u00e1s da audi\u00eancia<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Assim como nos Estados Unidos, o investimento publicit\u00e1rio segue o comportamento do p\u00fablico, mas com atraso. De acordo com o painel Cenp-Meios, a participa\u00e7\u00e3o da TV aberta no bolo publicit\u00e1rio caiu de 50% em 2022 para 33,57% em 2025. No mesmo per\u00edodo, a Internet, que re\u00fane busca, social, v\u00eddeo e display, saltou de 27,6% para 40,6% e assumiu a lideran\u00e7a isolada entre os meios.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img width=\"1024\" height=\"655\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/2_evolucao_share_publicitario-1024x655.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-1099\" srcset=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/2_evolucao_share_publicitario-1024x655.png 1024w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/2_evolucao_share_publicitario-300x192.png 300w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/2_evolucao_share_publicitario-768x491.png 768w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/2_evolucao_share_publicitario-1536x982.png 1536w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/2_evolucao_share_publicitario.png 1579w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A TV paga, por outro lado, cresceu dentro do pr\u00f3prio or\u00e7amento de televis\u00e3o. Sua fatia interna passou de 13,7%, em 2024, para 18,8%, em 2025, mesmo com o investimento total em TV ainda somando 41,3% do mercado. Essa din\u00e2mica revela dois movimentos simult\u00e2neos. Primeiro, a audi\u00eancia migra para o v\u00eddeo online mais r\u00e1pido do que a verba publicit\u00e1ria consegue acompanhar. Segundo, dentro do pr\u00f3prio universo de televis\u00e3o, o sinal conectado j\u00e1 ganha espa\u00e7o frente ao sinal aberto tradicional.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">CTV: o motor por tr\u00e1s da migra\u00e7\u00e3o no Brasil<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A explica\u00e7\u00e3o para essa mudan\u00e7a est\u00e1 na tela conectada, e \u00e9 justamente a\u00ed que a <strong>publicidade em CTV no Brasil<\/strong> ganha tra\u00e7\u00e3o real. Segundo a Comscore, 64% da popula\u00e7\u00e3o digital brasileira j\u00e1 consome conte\u00fado via CTV (TV conectada), o equivalente a cerca de 84 milh\u00f5es de pessoas. Esse n\u00famero saltou de 50%, em 2022, para o patamar atual em apenas dois anos. Al\u00e9m disso, o brasileiro passa, em m\u00e9dia, quatro horas por dia consumindo CTV, com pico de audi\u00eancia entre 19h e a meia-noite, exatamente o hor\u00e1rio nobre que antes pertencia s\u00f3 \u00e0 TV aberta.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img width=\"1024\" height=\"625\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/3_penetracao_ctv_brasil-1024x625.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-1100\" srcset=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/3_penetracao_ctv_brasil-1024x625.png 1024w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/3_penetracao_ctv_brasil-300x183.png 300w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/3_penetracao_ctv_brasil-768x469.png 768w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/3_penetracao_ctv_brasil-1536x938.png 1536w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/3_penetracao_ctv_brasil.png 1580w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Igualmente relevante \u00e9 o comportamento do consumidor depois do an\u00fancio. Ainda de acordo com a Comscore, 58% dos usu\u00e1rios de CTV no Brasil se lembram dos an\u00fancios exibidos, e 84% realizam alguma a\u00e7\u00e3o ap\u00f3s a exposi\u00e7\u00e3o, como buscar informa\u00e7\u00f5es ou efetuar uma compra. Para o anunciante, isso significa aten\u00e7\u00e3o qualificada, n\u00e3o apenas alcance bruto. Por fim, a consultoria Omdia projeta o Brasil entre os cinco maiores mercados de receita FAST, sigla para televis\u00e3o gratuita com suporte de an\u00fancios, do mundo at\u00e9 2027, com poss\u00edvel terceiro lugar global em 2029.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O que os dados dizem sobre a Am\u00e9rica Latina<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O movimento n\u00e3o \u00e9 exclusivo do Brasil. Nos mercados emergentes de CTV, que tamb\u00e9m incluem M\u00e9xico, It\u00e1lia e Espanha, o investimento publicit\u00e1rio cresce entre 23,7% e 27,6% ao ano, ritmo bem acima da m\u00e9dia global. Ainda assim, esses quatro pa\u00edses somados representam apenas 1,25% do investimento publicit\u00e1rio global em CTV. Esse contraste mostra que a oportunidade na regi\u00e3o segue, em boa parte, n\u00e3o capturada. Para quem atua com publicidade em CTV no Brasil e na Am\u00e9rica Latina, o cen\u00e1rio \u00e9 de corrida cedo, n\u00e3o de mercado maduro.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img width=\"1024\" height=\"927\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/ctv_vs_tv_linear_brasil_2033-1-1024x927.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-1106\" srcset=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/ctv_vs_tv_linear_brasil_2033-1-1024x927.png 1024w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/ctv_vs_tv_linear_brasil_2033-1-300x272.png 300w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/ctv_vs_tv_linear_brasil_2033-1-768x695.png 768w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/ctv_vs_tv_linear_brasil_2033-1-1536x1390.png 1536w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/07\/ctv_vs_tv_linear_brasil_2033-1.png 1900w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">TV 3.0 deve acelerar ainda mais a converg\u00eancia<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A chegada da TV 3.0, prevista para 2026, tende a refor\u00e7ar essa tend\u00eancia. O novo padr\u00e3o une o sinal aberto tradicional a recursos de internet, permitindo publicidade segmentada dentro da pr\u00f3pria TV aberta. Na pr\u00e1tica, a fronteira entre linear e conectado fica ainda mais t\u00eanue, um movimento que tamb\u00e9m acompanhamos de perto no conte\u00fado sobre <a href=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\">CTV e a nova l\u00f3gica da televis\u00e3o brasileira<\/a>, no blog da MADMIX.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Conclus\u00e3o: o que muda para quem investe em m\u00eddia no Brasil<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Os dados s\u00e3o claros e n\u00e3o deixam d\u00favida. Primeiro, a audi\u00eancia brasileira j\u00e1 passa mais de um ter\u00e7o do tempo de tela fora da TV linear. Segundo, a verba publicit\u00e1ria caminha na mesma dire\u00e7\u00e3o, ainda que num ritmo mais lento. Terceiro, a CTV j\u00e1 entrega alcance, frequ\u00eancia e a\u00e7\u00e3o de compra em escala relevante. Portanto, tratar a <strong>publicidade em CTV no Brasil<\/strong> como teste de or\u00e7amento n\u00e3o faz mais sentido estrat\u00e9gico. Quem espera uma confirma\u00e7\u00e3o definitiva corre o risco de comprar invent\u00e1rio mais caro e menos dispon\u00edvel, justamente quando o mercado j\u00e1 tiver se ajustado.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Na MADMIX, ajudamos operadoras, fabricantes e anunciantes a estruturar posi\u00e7\u00e3o e receita nesse ecossistema, unindo dados de mercado como os deste artigo a estrat\u00e9gia aplicada de go-to-market. Se esse tema est\u00e1 no seu radar, vale conversar com a MADMIX. Para aprofundar o tema, veja tamb\u00e9m nosso conte\u00fado sobre <a href=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/cloud-gaming-no-brasil\/\">cloud gaming e a infraestrutura de v\u00eddeo conectada no Brasil<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>English summary CTV Advertising in Brazil: The Shift Is Already Happening &#9660; Inspired by analyst Michael Beach&#8217;s recent breakdown of the US ad market, this article replicates the&#8230;<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1108,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[3,5,4],"tags":[213,125,25,212,88,211,40,28],"ppma_author":[120],"class_list":["post-1096","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ctv-brasil","category-estrategia","category-monetizacao","tag-cenp-meios","tag-comscore","tag-ctv","tag-kantar-ibope","tag-omdia","tag-publicidade-em-ctv","tag-streaming","tag-tv-conectada"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v28.0 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Publicidade em CTV no Brasil: a virada j\u00e1 come\u00e7ou &#8226; MADMIX<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"A publicidade em CTV no Brasil cresce junto com a audi\u00eancia. 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