{"id":1340,"date":"2026-09-18T16:12:45","date_gmt":"2026-09-18T19:12:45","guid":{"rendered":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/?p=1340"},"modified":"2026-09-18T16:35:18","modified_gmt":"2026-09-18T19:35:18","slug":"investimento-publicitario-tv-internet","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/investimento-publicitario-tv-internet\/","title":{"rendered":"Investimento publicit\u00e1rio TV internet: o empate que engana"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><!-- METADADOS YOAST (colar nos campos do plugin, n\u00e3o no corpo) --><br>\n<!--\n  AUTOR: Ricardo Godoy\n  T\u00cdTULO SEO: Investimento publicit\u00e1rio TV internet: o empate que engana\n  SLUG: investimento-publicitario-tv-internet\n  META DESCRIPTION: O investimento publicit\u00e1rio em TV e internet chegou a um empate no Cenp-Meios. Veja por que a verdadeira disputa est\u00e1 entre as telas.\n  PALAVRA-CHAVE FOCO: investimento publicit\u00e1rio TV internet\n  ALT TEXT IMAGEM DESTAQUE: Smart TV e celular exibindo an\u00fancios, ilustrando o investimento publicit\u00e1rio em TV e internet\n--><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><!-- ENGLISH SUMMARY (inserir antes do H1) --><\/p>\n\n\n\n<div style=\"border-left:3px solid #b03a2e; margin-bottom:2rem; background:#141414;\">\n  <button onclick=\"var c=this.nextElementSibling;var a=this.querySelector('.nl-arrow');c.style.display=c.style.display==='block'?'none':'block';a.style.transform=c.style.display==='block'?'rotate(180deg)':'rotate(0deg)';\"\n          style=\"width:100%;display:flex;align-items:center;justify-content:space-between;gap:1rem;padding:0.9rem 1.5rem;background:none;border:none;cursor:pointer;text-align:left;\">\n    <div>\n      <span style=\"font-size:0.65rem;letter-spacing:0.22em;text-transform:uppercase;color:#e8724a;display:block;margin-bottom:0.3rem;\">English summary<\/span>\n      <span style=\"font-size:0.95rem;font-weight:500;color:#f4f1eb;font-family:'DM Sans',sans-serif;\">TV and Internet Ad Spend: A Tie That Misleads<\/span>\n    <\/div>\n    <span class=\"nl-arrow\" style=\"color:#e8724a;font-size:0.8rem;flex-shrink:0;transition:transform 0.2s;\">&#9660;<\/span>\n  <\/button>\n  <div style=\"display:none;padding:0 1.5rem 1.2rem;\">\n    <p style=\"font-size:0.9rem;color:#c8c4bc;font-weight:300;line-height:1.75;margin:0;\">In the first half of 2026, the internet captured 40.7% of the advertising budget tracked by Cenp-Meios in Brazil, while television, including open and pay TV, reached 40.6%. The gap shrank to just 0.1 percentage point. Yet the tie hides more than it shows. The internet label mixes search, social, mobile, connected TV and retail media. A Smart TV ad can be counted as internet even though the experience is still televised. The 2026 World Cup made this convergence visible, as millions of Smart TVs switched between streaming and linear TV. Brands should plan by screen, objective and incremental results, not by spreadsheet categories. The next dispute for budgets will be a dispute for advertiser trust and proof of contribution to growth.<\/p>\n  <\/div>\n<\/div>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><!-- CORPO DO ARTIGO --><\/p>\n\n\n\n<h1 class=\"wp-block-heading\">Investimento publicit\u00e1rio TV internet: o empate que engana<\/h1>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O investimento publicit\u00e1rio em TV e internet chegou a um empate t\u00e9cnico. No primeiro semestre de 2026, a internet recebeu 40,7% da verba registrada pelo Cenp-Meios. A televis\u00e3o, somando TV aberta e por assinatura, ficou com 40,6%. Portanto, a dist\u00e2ncia caiu para apenas 0,1 ponto percentual.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O placar do investimento publicit\u00e1rio entre TV e internet impressiona, por\u00e9m esconde o jogo. Antes de decidir quem venceu, precisamos entender o que cada lado da planilha re\u00fane. Afinal, a planilha \u00e9 um mapa. Ela ajuda a navegar, mas n\u00e3o \u00e9 o territ\u00f3rio.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O que o Cenp-Meios realmente mostra<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O painel movimentou R$ 13,8 bilh\u00f5es em compra de m\u00eddia, alta de 15,8% sobre 2025, segundo o <a href=\"https:\/\/www.meioemensagem.com.br\/midia\/cenp-meios-mercado-cresce-158-no-primeiro-semestre\">Meio &amp; Mensagem<\/a>. No primeiro semestre do ano passado, a TV liderava com 42,3%, contra 40,2% da internet. Ou seja, a vantagem de dois pontos desapareceu em doze meses.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Esse n\u00famero, no entanto, \u00e9 um recorte. O painel re\u00fane a compra de m\u00eddia de 306 ag\u00eancias. Por isso, ele n\u00e3o mostra tudo o que acontece na tela da sala. Toda leitura do investimento publicit\u00e1rio em TV e internet precisa respeitar essa metodologia.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Investimento publicit\u00e1rio em TV e internet: o que cabe em cada r\u00f3tulo<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sites, busca, redes sociais, aplicativos, mobile, CTV e Retail Media entram sob o mesmo guarda-chuva. CTV \u00e9 a Connected TV, a televis\u00e3o conectada \u00e0 internet. Retail Media \u00e9 a publicidade baseada em dados do varejo. Todos cumprem fun\u00e7\u00f5es muito diferentes.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Um v\u00eddeo de marca constr\u00f3i reconhecimento. J\u00e1 um an\u00fancio de busca captura uma inten\u00e7\u00e3o de compra que existia antes dele. Al\u00e9m disso, uma campanha com dados de varejo pode aparecer em uma Smart TV e mirar a constru\u00e7\u00e3o de marca. Em qual gaveta da planilha ela cai?<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">A televis\u00e3o tamb\u00e9m mora dentro da internet<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Quando um comercial roda em uma Smart TV, a distribui\u00e7\u00e3o \u00e9 digital. A experi\u00eancia, por\u00e9m, continua televisiva: tela grande, conte\u00fado audiovisual e consumo compartilhado. Por isso, parte do investimento publicit\u00e1rio em TV pode aparecer como internet. No sentido inverso, o conte\u00fado de uma emissora tamb\u00e9m chega pelo celular.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">A Copa mostrou a converg\u00eancia na pr\u00e1tica<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A Copa do Mundo de 2026 tornou essa mistura vis\u00edvel. A Caz\u00e9TV levou os 104 jogos ao YouTube, enquanto Globo e SBT exibiram partidas na TV aberta. Segundo a <a href=\"https:\/\/www.meioemensagem.com.br\/midia\/copa-impulsiona-consumo-de-tv-conectada-no-brasil\">Samsung Ads<\/a>, 18,1 milh\u00f5es de Smart TVs acessaram o torneio no Brasil.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Desses aparelhos, 47% usaram s\u00f3 streaming e 44% alternaram entre streaming e TV linear. Apenas 9% ficaram no modelo tradicional. O torcedor, portanto, n\u00e3o escolhe entre TV e internet. Ele assiste \u00e0s duas na mesma tela.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O investimento publicit\u00e1rio em TV e internet tamb\u00e9m precisa deixar essa escolha para tr\u00e1s. Como o torneio foi de junho a julho, os dados do semestre n\u00e3o capturam o efeito completo. Ainda assim, o recado j\u00e1 est\u00e1 dado.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Branding e performance atravessam os meios<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Associar a TV s\u00f3 \u00e0 marca e a internet s\u00f3 \u00e0 performance empobrece a an\u00e1lise. Uma campanha digital pode construir prefer\u00eancia ao longo do tempo. Da mesma forma, um an\u00fancio na TV pode provocar uma busca, uma visita ou uma compra.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por isso, o objetivo da campanha precisa escolher os indicadores. Alcance, frequ\u00eancia e lembran\u00e7a medem a constru\u00e7\u00e3o de marca. Convers\u00f5es, novos clientes e recorr\u00eancia medem a resposta comercial. Sobretudo, cada contato tem um papel, mesmo quando o efeito n\u00e3o aparece na venda imediata.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">CTV, OOH e Retail Media: a infraestrutura entre as telas<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A CTV aproxima a tela grande da segmenta\u00e7\u00e3o e da mensura\u00e7\u00e3o do digital. Essa capacidade, por\u00e9m, precisa ser constru\u00edda. Estar em uma Smart TV, por si s\u00f3, n\u00e3o cria intelig\u00eancia de audi\u00eancia. \u00c9 com essa vis\u00e3o que trabalho na Soul TV e na MADMIX: desenvolver a CTV como infraestrutura que conecta conte\u00fado, audi\u00eancia e marcas.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O mesmo vale para os <a href=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/canais-fast-no-brasil\/\">canais FAST no Brasil<\/a>. Sem distribui\u00e7\u00e3o e sem dados, o modelo n\u00e3o escala. At\u00e9 o <a href=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/cloud-gaming-no-brasil\/\">cloud gaming nas Smart TVs<\/a> segue essa l\u00f3gica: a mesma tela entrega v\u00eddeo, jogos e com\u00e9rcio.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A m\u00eddia exterior, ou OOH (Out of Home), segue caminho parecido. Uma tela conectada em um shopping continua no espa\u00e7o f\u00edsico, mas ganha dados e planejamento digitais. Ter a tela, no entanto, n\u00e3o significa conhecer quem passou por ela. Contar pessoas tamb\u00e9m n\u00e3o prova aten\u00e7\u00e3o ou venda.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O Retail Media enfrenta um desafio semelhante. Os dados de varejo qualificam audi\u00eancias, mensagens e contextos. Ampliar invent\u00e1rio sozinho, por\u00e9m, n\u00e3o entrega esse valor. Al\u00e9m disso, \u00e9 preciso separar atribui\u00e7\u00e3o de resultado incremental. Associar uma compra a um an\u00fancio n\u00e3o prova que o an\u00fancio causou a venda. Grupos de controle ajudam a estimar o efeito adicional da campanha.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tr\u00eas perguntas antes de mover a verba<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Primeiro, em qual tela o p\u00fablico viu a mensagem? Essa resposta vale mais que o r\u00f3tulo do relat\u00f3rio. Depois, qual objetivo a campanha tinha? Marca e vendas pedem m\u00e9tricas diferentes.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por fim, que evid\u00eancia mostra o resultado adicional? Sem ela, o investimento publicit\u00e1rio em TV e internet vira aposta. Assim, o anunciante que planeja por jornada, e n\u00e3o por planilha, decide com mais seguran\u00e7a.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Conclus\u00e3o<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O empate est\u00e1 na planilha. O crescimento depende de entender o que acontece entre as telas. A pr\u00f3xima disputa pelo investimento publicit\u00e1rio em TV e internet ser\u00e1, acima de tudo, uma disputa pela confian\u00e7a do anunciante. Quem explica o papel de cada real investido? Quem demonstra o que ele acrescentou ao neg\u00f3cio?<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Na MADMIX, ajudamos marcas e empresas de m\u00eddia a planejar TV, CTV, OOH e Retail Media de forma integrada. <a href=\"https:\/\/wa.me\/5511950212511\">Fale com a MADMIX<\/a> e descubra o que o seu investimento realmente entrega.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>English summary TV and Internet Ad Spend: A Tie That Misleads &#9660; In the first half of 2026, the internet captured 40.7% of the advertising budget tracked by&#8230;<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":1343,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":"","_ppma_block_editor_authors":"{\"authors\":[121],\"author_categories\":{\"121\":\"1\"},\"fallback_author_user\":\"1\",\"ppma_author_box_select\":\"\",\"selected_authors\":[{\"id\":121,\"display_name\":\"Ricardo Godoy\",\"is_guest\":0,\"category_id\":\"1\"}]}"},"categories":[3,4,134],"tags":[213,81,25,232,58,23,28],"ppma_author":[121],"class_list":["post-1340","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ctv-brasil","category-monetizacao","category-streaming","tag-cenp-meios","tag-copa-do-mundo-2026","tag-ctv","tag-ooh","tag-publicidade-digital","tag-retail-media","tag-tv-conectada"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v28.7 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Investimento publicit\u00e1rio TV internet: o empate que engana &#8226; MADMIX<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"O investimento publicit\u00e1rio em TV e internet chegou a um empate no Cenp-Meios. 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