{"id":139,"date":"2026-03-27T12:56:22","date_gmt":"2026-03-27T15:56:22","guid":{"rendered":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/?p=139"},"modified":"2026-04-05T16:21:57","modified_gmt":"2026-04-05T19:21:57","slug":"jornada-consumidor-ctv","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/jornada-consumidor-ctv\/","title":{"rendered":"Jornada do consumidor CTV: a disputa que o CMO Summit 2026 deixou clara"},"content":{"rendered":"\n
English Summary<\/summary>\n

The CTV Consumer Journey: What CMO Summit 2026 Made Clear<\/h2>\n\n\n\n

The CMO Summit 2026 in S\u00e3o Paulo produced one conclusion before the first day ended: the competition is no longer for media \u2014 it is for control of the consumer journey. Brazilian marketing has shifted from a communications function to a direct P&L responsibility. The CMO now influences product, pricing, and growth direction, not just campaigns. CTV sits at the center of this shift, yet few companies are actually operating from that position. The article maps the gap between what the market says it understands and what it is actually executing.<\/p>\n<\/details>\n\n\n\n

Nos dias 25 e 26 de mar\u00e7o, aconteceu o CMO Summit 2026, no Expo Center Norte, em S\u00e3o Paulo. Dois dias de pain\u00e9is, dados e conversas sobre o novo papel do marketing, e uma conclus\u00e3o ficou clara antes do encerramento do primeiro dia: a disputa n\u00e3o \u00e9 mais por m\u00eddia, mas sim pelo controle da jornada do consumidor<\/strong>. E a CTV est\u00e1 no centro dessa disputa, ainda que poucos estejam operando dessa forma.<\/p>\n\n\n\n

O marketing entrou no P&L. O problema \u00e9 que a execu\u00e7\u00e3o ainda n\u00e3o acompanhou<\/h2>\n\n\n\n

O evento consolidou algo que j\u00e1 vinha acontecendo, mas que agora virou regra de neg\u00f3cio. O marketing brasileiro mudou de fun\u00e7\u00e3o. Deixou de ser uma \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o e passou a ser diretamente respons\u00e1vel por crescimento, convers\u00e3o e receita. Ao entrar no P&L das empresas, o CMO passou a influenciar n\u00e3o apenas campanhas, mas produto, pricing, experi\u00eancia e direcionamento de crescimento.<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, ficou evidente que o mercado j\u00e1 entende os elementos que sustentam esse cen\u00e1rio. Aten\u00e7\u00e3o, dados, experi\u00eancia, performance e receita dominaram as discuss\u00f5es. H\u00e1 um consenso claro sobre o que importa. Por outro lado, essa clareza conceitual ainda n\u00e3o virou execu\u00e7\u00e3o. As empresas seguem operando de forma fragmentada, com m\u00eddia, dados, tecnologia e varejo em silos separados. O resultado: esfor\u00e7o, investimento e produ\u00e7\u00e3o, com pouca integra\u00e7\u00e3o real, o que limita diretamente a capacidade de convers\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Do criativo para a performance. Da ferramenta para a infraestrutura<\/h2>\n\n\n\n

O primeiro dia do evento refor\u00e7ou a press\u00e3o por efici\u00eancia. Em um cen\u00e1rio de aten\u00e7\u00e3o fragmentada e custo de m\u00eddia crescente, fazer mais com menos deixou de ser diferencial e passou a ser obriga\u00e7\u00e3o. A discuss\u00e3o, que durante anos esteve centrada no criativo, migrou definitivamente para o campo da performance.<\/p>\n\n\n\n

A intelig\u00eancia artificial, embora presente em praticamente todos os pain\u00e9is, deixou de ser tratada como diferencial competitivo. Passou a ser entendida como infraestrutura. O acesso \u00e0 tecnologia se tornou comum. Por isso, o que diferencia agora \u00e9 a capacidade de execu\u00e7\u00e3o, a leitura de contexto e a aplica\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica, n\u00e3o a ferramenta em si.<\/p>\n\n\n\n

No segundo dia, o foco avan\u00e7ou para a constru\u00e7\u00e3o de resultado. Dados, experi\u00eancia e integra\u00e7\u00e3o passaram a ser tratados como pilares insepar\u00e1veis. N\u00e3o basta capturar aten\u00e7\u00e3o se ela n\u00e3o se transforma em jornada. E n\u00e3o existe jornada eficiente sem orquestra\u00e7\u00e3o de dados. As marcas deixaram de buscar m\u00eddia isolada e passaram a demandar sistemas conectados, capazes de integrar o impacto inicial \u00e0 decis\u00e3o de compra, ligando de forma cont\u00ednua os ambientes f\u00edsico e digital.<\/p>\n\n\n\n

Nesse contexto, o retail media<\/a> se consolidou como uma das principais estruturas de crescimento, reposicionando o varejo como plataforma que une m\u00eddia, dados e distribui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

O mercado entende as pe\u00e7as. Mas ainda n\u00e3o construiu o sistema<\/h2>\n\n\n\n

Apesar dessa evolu\u00e7\u00e3o, o evento deixou evidente uma lacuna relevante. O mercado j\u00e1 entende os elementos. Mas ainda n\u00e3o os conectou em um sistema funcional. A falta de integra\u00e7\u00e3o entre aten\u00e7\u00e3o, dados e experi\u00eancia impede que a jornada do consumidor seja capturada de forma completa. O jogo est\u00e1 em aberto, n\u00e3o por falta de conhecimento, mas por falta de estrutura.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9 exatamente nesse ponto que surge a principal oportunidade estrat\u00e9gica. A maior parte das iniciativas de retail media ainda est\u00e1 concentrada no e-commerce e no ponto de venda f\u00edsico. No entanto, a jornada do consumidor CTV come\u00e7a antes desses ambientes. Ela se inicia dentro da casa, no momento em que a inten\u00e7\u00e3o ainda est\u00e1 sendo formada.<\/p>\n\n\n\n

Esse espa\u00e7o, ainda pouco explorado, \u00e9 onde a influ\u00eancia sobre a decis\u00e3o de compra pode ser mais efetiva e menos disputada. N\u00e3o por acaso, especialistas em retail media j\u00e1 apontam a CTV como o novo topo do funil<\/a>, capaz de construir awareness e considera\u00e7\u00e3o com a mesma precis\u00e3o de segmenta\u00e7\u00e3o que antes s\u00f3 existia na etapa de convers\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

A CTV n\u00e3o substitui canais. Ela estrutura a camada anterior da jornada<\/h2>\n\n\n\n

A TV conectada se posiciona como um dos poucos ambientes capazes de integrar, de forma simult\u00e2nea, aten\u00e7\u00e3o, contexto, experi\u00eancia, dados e potencial de convers\u00e3o. Diferentemente de outros canais, onde esses elementos aparecem de forma fragmentada, a jornada do consumidor CTV<\/strong> permite construir percursos mais completos dentro de um \u00fanico ambiente.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o se trata de substituir canais existentes. Trata-se de estruturar uma camada anterior da jornada, onde a inten\u00e7\u00e3o nasce e pode ser direcionada antes de chegar ao PDV ou ao e-commerce. No Brasil, 84 milh\u00f5es de pessoas j\u00e1 est\u00e3o em CTV, com m\u00e9dia de quatro horas di\u00e1rias de consumo (Comscore). Esse tempo n\u00e3o \u00e9 passivo. \u00c9 janela de influ\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, 84% dos usu\u00e1rios de CTV no Brasil j\u00e1 tomaram alguma a\u00e7\u00e3o ap\u00f3s serem expostos a um an\u00fancio (Comscore). Isso significa que a jornada do consumidor CTV j\u00e1 est\u00e1 acontecendo. A quest\u00e3o \u00e9 se a sua marca est\u00e1 presente nela, ou n\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Para entender como o T-Commerce<\/a> opera como interface de consumo nesse ambiente, vale ver o que j\u00e1 est\u00e1 em funcionamento no mercado brasileiro.<\/p>\n\n\n\n

A disputa mudou. A l\u00f3gica ainda n\u00e3o<\/h2>\n\n\n\n

O que se desenha \u00e9 uma mudan\u00e7a de l\u00f3gica. A disputa deixa de ser por invent\u00e1rio de m\u00eddia e passa a ser pelo controle da jornada do consumidor. Empresas que continuam operando sob a l\u00f3gica tradicional tendem a competir por efici\u00eancia marginal. Por outro lado, aquelas que conseguem integrar dados, experi\u00eancia, distribui\u00e7\u00e3o e contexto passam a ter maior capacidade de influenciar decis\u00f5es e capturar valor ao longo de toda a jornada.<\/p>\n\n\n\n

O CMO Summit 2026 n\u00e3o trouxe respostas definitivas. Mas deixou um diagn\u00f3stico preciso do momento do mercado. O marketing evoluiu, o n\u00edvel de exig\u00eancia aumentou e o foco em resultado se consolidou. O que ainda falta n\u00e3o \u00e9 entendimento, mas execu\u00e7\u00e3o integrada. Nesse novo cen\u00e1rio, a vantagem competitiva n\u00e3o estar\u00e1 apenas em fazer melhor. Estar\u00e1 em estruturar melhor.<\/p>\n\n\n\n

Porque, no fim, quem conseguir controlar a jornada do consumidor estar\u00e1 em posi\u00e7\u00e3o de controlar a gera\u00e7\u00e3o de receita<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

A pergunta \u00e9 simples: voc\u00ea est\u00e1 posicionado para isso?<\/p>\n\n\n\n

Se quiser entender como estruturar a presen\u00e7a da sua empresa nesse ecossistema, fale diretamente com a equipe da MADMIX pelo WhatsApp<\/a>. \u00c9 por aqui que come\u00e7a a execu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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