{"id":317,"date":"2026-04-08T09:00:00","date_gmt":"2026-04-08T12:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/?p=317"},"modified":"2026-04-08T19:22:00","modified_gmt":"2026-04-08T22:22:00","slug":"formatos-anuncio-tv-conectada-2026","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/formatos-anuncio-tv-conectada-2026\/","title":{"rendered":"Formatos de an\u00fancio em TV Conectada: o que o IAB Tech Lab padronizou e o que muda no Brasil"},"content":{"rendered":"<!-- ENGLISH SUMMARY -->\n<div style=\"border-left:3px solid #b03a2e; margin-bottom:2rem; background:#141414;\">\n  <button onclick=\"var c=this.nextElementSibling;var a=this.querySelector('.nl-arrow');c.style.display=c.style.display==='block'?'none':'block';a.style.transform=c.style.display==='block'?'rotate(180deg)':'rotate(0deg)';\"\n          style=\"width:100%;display:flex;align-items:center;justify-content:space-between;gap:1rem;padding:0.9rem 1.5rem;background:none;border:none;cursor:pointer;text-align:left;\">\n    <div>\n      <span style=\"font-size:0.65rem;letter-spacing:0.22em;text-transform:uppercase;color:#e8724a;display:block;margin-bottom:0.3rem;\">English summary<\/span>\n      <span style=\"font-size:0.95rem;font-weight:500;color:#f4f1eb;font-family:'DM Sans',sans-serif;\">CTV Ad Formats in 2026: What the IAB Tech Lab Standardization Means for Brazil<\/span>\n    <\/div>\n    <span class=\"nl-arrow\" style=\"color:#e8724a;font-size:0.8rem;flex-shrink:0;transition:transform 0.2s;\">&#9660;<\/span>\n  <\/button>\n  <div style=\"display:none;padding:0 1.5rem 1.2rem;\">\n    <p style=\"font-size:0.9rem;color:#c8c4bc;font-weight:300;line-height:1.75;margin:0;\">In December 2025, IAB Tech Lab released the CTV Ad Portfolio, standardizing six core ad formats for connected television: Pause, Menu, Screensaver, In-Scene, Squeezeback, and Overlay. The release also updated OpenRTB protocol support, prioritizing Pause and Menu formats for programmatic trading. This milestone puts connected TV on the same standardization path that display advertising achieved years ago. For Brazil, the timing is strategic: the CTV advertising market is growing fast, TV 3.0 is about to expand interactive broadcasting in major cities, and Retail Media is pushing brands toward conversion-focused formats on the big screen. In this article, we break down each format, explain why it matters, and explore the business opportunities these standards unlock for the Brazilian market.<\/p>\n  <\/div>\n<\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Formatos de an\u00fancio em TV Conectada: o que o IAB Tech Lab padronizou e o que muda no Brasil<\/h2>\n\n\n\n<p>Em dezembro de 2025, o&nbsp;<strong>IAB Tech Lab<\/strong>&nbsp;publicou o CTV Ad Portfolio, padronizando pela primeira vez seis&nbsp;<strong>formatos de an\u00fancio para TV Conectada<\/strong>. A iniciativa encerra anos de fragmenta\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica entre plataformas e abre uma nova janela de oportunidade para anunciantes, publishers e marcas que operam no mercado brasileiro. Se voc\u00ea ainda trata a TV Conectada como uma extens\u00e3o da TV linear, este artigo vai mudar a sua perspectiva.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Por que a padroniza\u00e7\u00e3o dos formatos de an\u00fancio importa agora<\/h2>\n\n\n\n<p>Antes dessa publica\u00e7\u00e3o, publishers, compradores e plataformas n\u00e3o tinham uma linguagem comum para os formatos emergentes de TV Conectada. Na pr\u00e1tica, isso significava que um anunciante precisava criar pe\u00e7as diferentes para cada plataforma, mesmo que o formato fosse o mesmo. O resultado era custo operacional alto e escala baixa.<\/p>\n\n\n\n<p>Com a padroniza\u00e7\u00e3o, a ideia \u00e9 simples: crie uma vez, publique em qualquer plataforma. Al\u00e9m disso, o IAB Tech Lab atualizou o protocolo OpenRTB com suporte espec\u00edfico para dois dos formatos mais relevantes, o Pause e o Menu, viabilizando a compra program\u00e1tica com mais efici\u00eancia. \u00c9 o mesmo movimento que a padroniza\u00e7\u00e3o do display digital realizou anos atr\u00e1s. Agora, portanto, chega \u00e0 tela grande.<\/p>\n\n\n\n<p>Os seis formatos foram selecionados a partir de mais de 100 submiss\u00f5es reais coletadas pela iniciativa Ad Format Hero, uma convoca\u00e7\u00e3o aberta ao mercado para catalogar formatos em uso real. Isso torna a lista especialmente relevante: ela n\u00e3o \u00e9 te\u00f3rica, mas reflete o que j\u00e1 funciona na pr\u00e1tica.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Os seis formatos de an\u00fancio em TV Conectada definidos pelo IAB Tech Lab<\/h2>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">An\u00fancio de Pausa<\/h3>\n\n\n\n<p>Aparece quando o espectador pausa o conte\u00fado pelo controle remoto. Por isso, o n\u00edvel de aten\u00e7\u00e3o \u00e9 alto e o contexto \u00e9 favor\u00e1vel. A interrup\u00e7\u00e3o \u00e9 volunt\u00e1ria, o que torna esse formato muito valioso para publishers.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">An\u00fancio de Menu<\/h3>\n\n\n\n<p>\u00c9 exibido nas telas de navega\u00e7\u00e3o dos aplicativos de streaming, antes do conte\u00fado come\u00e7ar. O espectador ainda est\u00e1 no modo de decis\u00e3o, o que gera alta intencionalidade de audi\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Protetor de Tela<\/h3>\n\n\n\n<p>Semelhante ao An\u00fancio de Pausa, mas ativado automaticamente pelo sistema operacional ou aplicativo durante per\u00edodos de inatividade. N\u00e3o depende de a\u00e7\u00e3o do usu\u00e1rio, portanto amplia o invent\u00e1rio dispon\u00edvel para o publisher.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Inser\u00e7\u00e3o em Cena<\/h3>\n\n\n\n<p>Integra elementos de marca diretamente dentro do conte\u00fado. O an\u00fancio se mistura \u00e0 cena, ao ambiente ou \u00e0 narrativa do programa. Pense em placas virtuais em est\u00e1dios ou produtos em prateleiras de cen\u00e1rio. Esse formato elimina a ruptura da experi\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Tela Dividida<\/h3>\n\n\n\n<p>O v\u00eddeo do conte\u00fado \u00e9 reduzido e o an\u00fancio aparece ao lado, na mesma tela. Assim, o espectador continua vendo o programa enquanto a mensagem da marca \u00e9 exibida. A experi\u00eancia \u00e9 menos interrompida do que nos formatos tradicionais de intervalo.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Sobreposi\u00e7\u00e3o<\/h3>\n\n\n\n<p>An\u00fancios n\u00e3o lineares que aparecem durante o conte\u00fado, fora do intervalo comercial tradicional. Geralmente surgem como um banner na parte inferior da tela ou em formato de tela dentro da tela. Podem incluir intera\u00e7\u00e3o via controle remoto ou c\u00f3digo QR.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O que isso representa para o Brasil<\/h2>\n\n\n\n<p>O mercado de publicidade em TV Conectada no Brasil est\u00e1 crescendo de forma acelerada. Por isso, a chegada desses padr\u00f5es \u00e9 ainda mais estrat\u00e9gica por aqui do que em mercados mais maduros.<\/p>\n\n\n\n<p>Em primeiro lugar, a TV 3.0, o novo padr\u00e3o de TV aberta brasileiro baseado no ATSC 3.0, est\u00e1 prestes a iniciar transmiss\u00f5es comerciais em S\u00e3o Paulo, Rio de Janeiro e Bras\u00edlia. Ela traz nativamente suporte a formatos interativos, o que cria um terreno f\u00e9rtil especialmente para Sobreposi\u00e7\u00f5es e Inser\u00e7\u00f5es em Cena com c\u00f3digo QR integrado.<\/p>\n\n\n\n<p>Em segundo lugar, o Retail Media no Brasil movimentou R$ 3,8 bilh\u00f5es em 2024 e cresce 42% ao ano, segundo a eMarketer. Esse mercado precisa de formatos que conectem o an\u00fancio na tela grande \u00e0 transa\u00e7\u00e3o. A Sobreposi\u00e7\u00e3o e a Inser\u00e7\u00e3o em Cena s\u00e3o exatamente essa ponte. S\u00e3o os formatos que a TV compr\u00e1vel precisa para escalar no pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n<p>Por fim, plataformas como Samsung TV Plus e LG Channels j\u00e1 operam com invent\u00e1rio qualificado no Brasil. Com a padroniza\u00e7\u00e3o definida pelo IAB Tech Lab, a compra desse invent\u00e1rio via leil\u00e3o program\u00e1tico se torna mais simples, mais previs\u00edvel e mais escal\u00e1vel para os anunciantes. Isso abre o mercado para marcas que ainda n\u00e3o investiam em TV Conectada por falta de padroniza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O mercado brasileiro est\u00e1 preparado para capturar essa oportunidade?<\/h2>\n\n\n\n<p>A resposta honesta \u00e9: em parte, sim. O crescimento do ecossistema de TV Conectada no Brasil \u00e9 ineg\u00e1vel. No entanto, ainda h\u00e1 um gap importante entre a disponibilidade dos formatos e a capacidade das ag\u00eancias e anunciantes de oper\u00e1-los com estrat\u00e9gia e criativo adequados.<\/p>\n\n\n\n<p>Al\u00e9m disso, a interoperabilidade exige n\u00e3o apenas que as plataformas adotem o padr\u00e3o, mas tamb\u00e9m que as ferramentas de compra program\u00e1tica atualizem seus fluxos para suportar os novos sinais do OpenRTB. Portanto, o momento de prepara\u00e7\u00e3o \u00e9 agora, antes que o invent\u00e1rio escale e a competi\u00e7\u00e3o por audi\u00eancia qualificada se intensifique.<\/p>\n\n\n\n<p>O CTV Ad Portfolio do IAB Tech Lab est\u00e1 dispon\u00edvel para&nbsp;<a href=\"https:\/\/iabtechlab.com\/press-releases\/iab-tech-lab-announces-ctv-ad-portfolio\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">consulta no site do IAB Tech Lab<\/a>. Vale a leitura para quem planeja investimento em TV Conectada em 2026.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Conclus\u00e3o<\/h2>\n\n\n\n<p>A padroniza\u00e7\u00e3o dos formatos de an\u00fancio em TV Conectada \u00e9 um marco para o mercado de publicidade digital. Ela reduz o atrito operacional, aumenta a escala e abre espa\u00e7o para formatos mais criativos e eficazes na maior tela da casa.<\/p>\n\n\n\n<p>Para o Brasil, a janela de oportunidade \u00e9 real e est\u00e1 aberta agora. Se voc\u00ea quer entender como posicionar sua marca ou opera\u00e7\u00e3o nesse ecossistema,&nbsp;<a href=\"https:\/\/wa.me\/5511950212511\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">fale com a MADMIX<\/a>. Al\u00e9m disso, recomendamos a leitura do nosso artigo sobre&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.madmix.tv.br\/blog\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">monetiza\u00e7\u00e3o de canais FAST no Brasil<\/a>, que mostra como o invent\u00e1rio de TV Conectada j\u00e1 est\u00e1 sendo estruturado para anunciantes no pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n<p>Por fim, se voc\u00ea quer acompanhar as novidades do mercado de TV Conectada, streaming e publicidade digital sem precisar garimpar,&nbsp;<strong>assine a newsletter da MADMIX<\/strong>. Toda semana, a gente faz a curadoria dos melhores artigos e envia diretamente para o seu e-mail. Portanto, basta se inscrever no formul\u00e1rio aqui abaixo e pronto.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>English summary CTV Ad Formats in 2026: What the IAB Tech Lab Standardization Means for Brazil &#9660; In December 2025, IAB Tech Lab released the CTV Ad Portfolio,&#8230;<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":327,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[5,4],"tags":[26,27,25,29,28],"ppma_author":[121],"class_list":["post-317","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-estrategia","category-monetizacao","tag-ads","tag-anuncio","tag-ctv","tag-iab","tag-tv-conectada"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.6 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Formatos de an\u00fancio em TV Conectada: o que muda em 2026<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"IAB Tech Lab padronizou 6 formatos de an\u00fancio para TV Conectada em dezembro de 2025. 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