{"id":426,"date":"2026-04-10T10:00:00","date_gmt":"2026-04-10T13:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/?p=426"},"modified":"2026-04-08T20:12:38","modified_gmt":"2026-04-08T23:12:38","slug":"tv-3-0-retail-media-infraestrutura-consumo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/tv-3-0-retail-media-infraestrutura-consumo\/","title":{"rendered":"TV 3.0 Retail Media: a infraestrutura de consumo na TV"},"content":{"rendered":"\n<p><!-- ENGLISH SUMMARY --><\/p>\n\n\n\n<div style=\"border-left:3px solid #b03a2e; margin-bottom:2rem; background:#141414;\">\n  <button onclick=\"var c=this.nextElementSibling;var a=this.querySelector('.nl-arrow');c.style.display=c.style.display==='block'?'none':'block';a.style.transform=c.style.display==='block'?'rotate(180deg)':'rotate(0deg)';\"\n          style=\"width:100%;display:flex;align-items:center;justify-content:space-between;gap:1rem;padding:0.9rem 1.5rem;background:none;border:none;cursor:pointer;text-align:left;\">\n    <div>\n      <span style=\"font-size:0.65rem;letter-spacing:0.22em;text-transform:uppercase;color:#e8724a;display:block;margin-bottom:0.3rem;\">English summary<\/span>\n      <span style=\"font-size:0.95rem;font-weight:500;color:#f4f1eb;font-family:'DM Sans',sans-serif;\">TV 3.0 and Retail Media: The Dispute for the Consumer Infrastructure Inside the Home<\/span>\n    <\/div>\n    <span class=\"nl-arrow\" style=\"color:#e8724a;font-size:0.8rem;flex-shrink:0;transition:transform 0.2s;\">&#9660;<\/span>\n  <\/button>\n  <div style=\"display:none;padding:0 1.5rem 1.2rem;\">\n    <p style=\"font-size:0.9rem;color:#c8c4bc;font-weight:300;line-height:1.75;margin:0;\">Brazil is discussing TV 3.0 from the wrong angle. The market focuses on technology, transmission standards, and coverage as if these factors will define the future. They will not. That is just the foundation. The real dispute is about who controls the consumer infrastructure inside the home. CTV has already shown the way, shifting television from an audience-reach model to a data-driven, behavior-based commerce environment. Walmart&#8217;s acquisition of Vizio for USD 2.3 billion is the clearest signal: retail media is migrating from the store shelf to the living room screen. Shoppable TV is not a feature; it is a structural shift. TV 3.0 in Brazil has the opportunity to accelerate this transformation, but only if it is built with an integrated vision that connects content, data, and commerce from the start.<\/p>\n  <\/div>\n<\/div>\n\n\n\n<p><!-- CORPO DO ARTIGO --><\/p>\n\n\n\n<h1 class=\"wp-block-heading\">TV 3.0 e retail media: a disputa pela infraestrutura de consumo dentro da casa<\/h1>\n\n\n\n<p>O Brasil est\u00e1 discutindo a <strong>TV 3.0 e retail media<\/strong> pelo lugar errado. O mercado concentra aten\u00e7\u00e3o em padr\u00e3o t\u00e9cnico, qualidade de imagem e cobertura de sinal. Esses elementos importam, mas s\u00e3o apenas a base. Por isso, quem olha apenas para a tecnologia est\u00e1 perdendo o ponto central. O que est\u00e1 em jogo \u00e9 muito maior: a disputa pelo controle da principal interface de consumo dentro da casa do consumidor. Quem entender isso primeiro, constr\u00f3i o pr\u00f3ximo ciclo.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">A CTV j\u00e1 mudou as regras. A TV 3.0 precisa seguir o mesmo caminho<\/h2>\n\n\n\n<p>A TV Conectada, ou CTV, tirou a televis\u00e3o do modelo de m\u00eddia baseado em alcance. Portanto, o que define valor hoje n\u00e3o \u00e9 mais quantas pessoas assistem. \u00c9 quem est\u00e1 assistindo, o que essa pessoa quer e o que ela faz depois. Consequentemente, m\u00eddia deixou de ser compra de espa\u00e7o e passou a ser gest\u00e3o de jornada. Essa mudan\u00e7a transforma completamente o papel da tela.<\/p>\n\n\n\n<p>A TV 3.0 nasce com a promessa de integrar broadcast com internet e de permitir publicidade direcionada. No entanto, existe um risco claro: se ela for constru\u00edda apenas como evolu\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica da TV linear, j\u00e1 nasce ultrapassada. O decreto assinado pelo presidente Lula em agosto de 2025 regulamentou a tecnologia, e o lan\u00e7amento comercial est\u00e1 previsto para a Copa do Mundo de 2026. Essa janela \u00e9 uma oportunidade \u00fanica. Mas, sobretudo, \u00e9 uma escolha: a TV 3.0 pode nascer como neg\u00f3cio ou apenas como upgrade de sinal.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">TV 3.0 e retail media: onde o varejo entra definitivamente na sala de estar<\/h2>\n\n\n\n<p>O movimento mais revelador dos \u00faltimos anos n\u00e3o veio de uma emissora nem de uma plataforma de streaming. Veio do varejo. Em dezembro de 2024, o Walmart concluiu a aquisi\u00e7\u00e3o da Vizio por USD 2,3 bilh\u00f5es. Esse movimento, igualmente, n\u00e3o foi sobre televisores nem sobre conte\u00fado. Foi sobre controle de interface, acesso a dados e capacidade de transformar aten\u00e7\u00e3o em transa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n<p>Com a opera\u00e7\u00e3o, o Walmart passou a controlar a tela, o sistema operacional SmartCast e os dados de comportamento de mais de 19 milh\u00f5es de usu\u00e1rios ativos. Al\u00e9m disso, a empresa combinou esses dados com sua base de 150 milh\u00f5es de clientes semanais. O resultado, portanto, \u00e9 um sistema fechado de medi\u00e7\u00e3o que conecta exposi\u00e7\u00e3o a an\u00fancio com comportamento de compra, online e em loja f\u00edsica. Em outras palavras, isso \u00e9 retail media migrando da prateleira para a tela.<\/p>\n\n\n\n<p>Os n\u00fameros confirmam a dire\u00e7\u00e3o. Segundo a eMarketer, o investimento em retail media nos EUA dever\u00e1 superar USD 62 bilh\u00f5es em 2025 e se aproximar de USD 70 bilh\u00f5es em 2026, crescendo acima do mercado digital como um todo. Dentro desse cen\u00e1rio, o segmento de CTV cresce tr\u00eas vezes mais r\u00e1pido do que o retail media em search. Da mesma forma, o gasto total em publicidade CTV nos EUA j\u00e1 atingiu USD 33,4 bilh\u00f5es em 2025, segundo a mesma fonte.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Shoppable TV n\u00e3o \u00e9 recurso. \u00c9 uma mudan\u00e7a estrutural<\/h2>\n\n\n\n<p>A pr\u00f3xima fase n\u00e3o \u00e9 sobre criar mais canais ou melhorar a experi\u00eancia de assistir. \u00c9, principalmente, sobre transformar a tela em um ambiente transacional. A <strong>Shoppable TV<\/strong> representa a capacidade de ativar produtos no momento de maior aten\u00e7\u00e3o do consumidor. Portanto, ela conecta contexto com oferta e reduz o caminho entre desejo e compra.<\/p>\n\n\n\n<p>Esse modelo opera em tr\u00eas n\u00edveis. Primeiro, o controle direto: marcas ativam produtos no momento certo dentro do conte\u00fado. Em seguida, a intelig\u00eancia: dados e contexto escalam essa ativa\u00e7\u00e3o com precis\u00e3o. Por fim, a autonomia: sistemas conectam conte\u00fado e com\u00e9rcio de forma din\u00e2mica e em escala. Esse ciclo completo j\u00e1 est\u00e1 funcionando nos mercados mais avan\u00e7ados.<\/p>\n\n\n\n<p>Segundo a eMarketer, mais de 30% dos internautas americanos realizaram ao menos uma compra via shoppable media em 2025. Al\u00e9m disso, 43% dos consumidores afirmam que gostariam de comprar diretamente pela televis\u00e3o, de acordo com pesquisa da LG Ad Solutions. O engajamento por impress\u00e3o em an\u00fancios interativos de CTV quase dobrou entre 2024 e 2025, passando de 1% para 1,94%, o que indica que o formato est\u00e1 amadurecendo rapidamente.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O Brasil ainda trata isso como tend\u00eancia. Deveria tratar como estrat\u00e9gia<\/h2>\n\n\n\n<p>Enquanto o mundo discute como integrar m\u00eddia, dados e com\u00e9rcio em um \u00fanico fluxo, parte do mercado brasileiro ainda debate modelos baseados em CPM tradicional. No entanto, o problema n\u00e3o \u00e9 falta de tecnologia. \u00c9 falta de vis\u00e3o. A ind\u00fastria ainda pensa em m\u00eddia. O novo jogo, contudo, \u00e9 neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n<p>A TV aberta alcan\u00e7a 65 milh\u00f5es de lares brasileiros com sinal por antena, segundo dados da PNAD Cont\u00ednua 2023 do IBGE. Isso representa uma escala sem equivalente em nenhum outro canal digital. Contudo, toda essa aten\u00e7\u00e3o ainda n\u00e3o est\u00e1 conectada ao comportamento de consumo de forma estruturada. Essa \u00e9, portanto, a lacuna que a TV 3.0 pode preencher, desde que nas\u00e7a com a vis\u00e3o certa.<\/p>\n\n\n\n<p>Especialistas do setor estimam investimentos de dezenas de bilh\u00f5es de reais pelas emissoras e pela infraestrutura de radiodifus\u00e3o durante a transi\u00e7\u00e3o para a TV 3.0. Por essa raz\u00e3o, a decis\u00e3o de como construir esse ecossistema n\u00e3o \u00e9 t\u00e9cnica. \u00c9 estrat\u00e9gica. E ela define, acima de tudo, quem vai capturar valor nos pr\u00f3ximos dez anos.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">A quest\u00e3o central n\u00e3o \u00e9 tecnol\u00f3gica<\/h2>\n\n\n\n<p>Quem vai ganhar n\u00e3o \u00e9 quem tiver a melhor imagem, mais canais ou maior cobertura. \u00c9 quem transformar a TV na principal interface de consumo dentro da casa. A maioria do mercado ainda discute formato. Alguns, por\u00e9m, j\u00e1 est\u00e3o construindo a infraestrutura. Essa \u00e9 a diferen\u00e7a entre participar e liderar.<\/p>\n\n\n\n<p>Na Soul TV, constru\u00edmos desde 2014 uma plataforma global de CTV presente em quase 200 pa\u00edses, com foco em transformar a tela em um canal integrado de conte\u00fado, dados e monetiza\u00e7\u00e3o. \u00c9 esse tipo de vis\u00e3o que precisa guiar a TV 3.0 no Brasil. Especificamente, sem separar publicidade de dados, sem tratar interatividade como funcionalidade secund\u00e1ria e sem ignorar que o varejo j\u00e1 est\u00e1 dentro da tela l\u00e1 fora.<\/p>\n\n\n\n<p>Na MADMIX, ajudamos marcas, emissoras e plataformas a se posicionarem nesse novo ecossistema. Se quiser entender onde sua empresa se encaixa nessa mudan\u00e7a, a conversa est\u00e1 aberta: <a href=\"https:\/\/madmix.tv.br\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">madmix.tv.br<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Al\u00e9m disso, se quiser aprofundar a leitura, confira nosso artigo sobre <a href=\"https:\/\/www.madmix.tv.br\/blog\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">CTV e Retail Media no Brasil<\/a> e entenda como essas for\u00e7as est\u00e3o remodelando a publicidade digital.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>English summary TV 3.0 and Retail Media: The Dispute for the Consumer Infrastructure Inside the Home &#9660; Brazil is discussing TV 3.0 from the wrong angle. 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