{"id":55,"date":"2026-03-19T17:20:02","date_gmt":"2026-03-19T20:20:02","guid":{"rendered":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/?p=55"},"modified":"2026-04-06T13:37:11","modified_gmt":"2026-04-06T16:37:11","slug":"retail-media-ctv","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/retail-media-ctv\/","title":{"rendered":"Retail Media CTV Brasil: a aten\u00e7\u00e3o vale mais que o PDV"},"content":{"rendered":"\n

O mercado fala muito sobre Retail Media CTV Brasil como algo novo. Na pr\u00e1tica, por\u00e9m, Retail Media sempre existiu. Muito antes da internet, o varejo j\u00e1 transformava seus espa\u00e7os em m\u00eddia. Banner, p\u00f4ster, tabloide, ativa\u00e7\u00e3o no ponto de venda. Em suma, cada metro quadrado j\u00e1 era pensado como oportunidade de impacto.<\/p>\n\n\n\n

A l\u00f3gica sempre foi, portanto, a mesma: estar presente no momento da decis\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

O que mudou, portanto, foi o territ\u00f3rio.<\/p>\n\n\n\n

O erro de leitura que o mercado ainda comete<\/h2>\n\n\n\n

O problema central do Retail Media tradicional, no entanto, \u00e9 que ele come\u00e7a tarde demais.<\/p>\n\n\n\n

A inten\u00e7\u00e3o de compra n\u00e3o nasce na loja. Ela nasce antes. Ela nasce no sof\u00e1. Na televis\u00e3o. Naquilo que o consumidor absorve como conte\u00fado, antes de qualquer decis\u00e3o consciente de comprar.<\/p>\n\n\n\n

Durante d\u00e9cadas, a TV foi tratada como branding. Constru\u00eda desejo, mas n\u00e3o capturava a convers\u00e3o. Em contrapartida, a loja fazia isso. O e-commerce, depois, tamb\u00e9m passou a fazer.<\/p>\n\n\n\n

O resultado, dessa forma, foi uma separa\u00e7\u00e3o artificial entre o momento da aten\u00e7\u00e3o e o momento da a\u00e7\u00e3o. Nesse modelo, o Retail Media ficou restrito ao trecho final da jornada: quando o consumidor j\u00e1 estava com a inten\u00e7\u00e3o formada, pronto para converter.<\/p>\n\n\n\n

Isso funcionou. Mas capturou apenas uma fra\u00e7\u00e3o do potencial real.<\/p>\n\n\n\n

O que os dados de Retail Media CTV Brasil revelam<\/h2>\n\n\n\n

Os n\u00fameros confirmam a urg\u00eancia dessa discuss\u00e3o. Segundo o estudo Digital AdSpend 2025 do IAB Brasil<\/a>, o mercado brasileiro de Retail Media movimentou R$ 3,8 bilh\u00f5es em 2024, crescimento de 42,3% sobre o ano anterior. Para efeito de compara\u00e7\u00e3o, isso \u00e9 mais que o dobro da m\u00e9dia global de crescimento, de 20,3%.<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, 64% das grandes marcas brasileiras j\u00e1 trabalham com Retail Media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights 2024. Do lado dos varejistas, 55% j\u00e1 operam sua pr\u00f3pria rede de m\u00eddia.<\/p>\n\n\n\n

No entanto, esses n\u00fameros ainda refletem o modelo centrado em marketplaces e e-commerce. Ou seja, a camada de CTV est\u00e1 no in\u00edcio. O investimento em Retail Media no Brasil deve ultrapassar US$ 2,5 bilh\u00f5es em 2025 e superar US$ 6 bilh\u00f5es at\u00e9 2029, segundo proje\u00e7\u00f5es do eMarketer<\/a>. Portanto, a maior parte desse crescimento ainda est\u00e1 por ser disputada.<\/p>\n\n\n\n

Por que a TV conectada redefine o Retail Media CTV Brasil<\/h2>\n\n\n\n

Com a TV conectada, a separa\u00e7\u00e3o entre aten\u00e7\u00e3o e a\u00e7\u00e3o come\u00e7a a desaparecer.<\/p>\n\n\n\n

Pela primeira vez, \u00e9 poss\u00edvel impactar, contextualizar e converter dentro da mesma jornada. Dentro do mesmo ambiente. Na mesma tela. Sem que o consumidor precise migrar para outro dispositivo.<\/p>\n\n\n\n

Nesse sentido, os dados da Comscore<\/a> confirmam a escala dessa oportunidade. Em 2024, a CTV atingiu 64% da popula\u00e7\u00e3o digital brasileira, representando 84 milh\u00f5es de pessoas. Sobretudo, o tempo m\u00e9dio de consumo \u00e9 de 4 horas di\u00e1rias, concentradas no hor\u00e1rio nobre. Al\u00e9m disso, 78% dos brasileiros assistem \u00e0 CTV acompanhados, ampliando o alcance das campanhas.<\/p>\n\n\n\n

Por outro lado, o comportamento publicit\u00e1rio j\u00e1 est\u00e1 respondendo: 58% dos usu\u00e1rios de CTV lembram dos an\u00fancios exibidos antes do conte\u00fado, e 51% se recordam dos an\u00fancios durante os programas. Ou seja, a TV conectada n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 uma tela maior. \u00c9 um ambiente de aten\u00e7\u00e3o qualificada e mensur\u00e1vel.<\/p>\n\n\n\n

Da aten\u00e7\u00e3o \u00e0 convers\u00e3o: como o Retail Media CTV Brasil funciona na pr\u00e1tica<\/h2>\n\n\n\n

Dessa forma, a televis\u00e3o deixa de ser s\u00f3 topo de funil. Passa a ser tamb\u00e9m meio e fim da jornada de compra.<\/p>\n\n\n\n

Para que isso funcione, por\u00e9m, n\u00e3o basta colocar um an\u00fancio na tela. \u00c9 preciso intelig\u00eancia. Integra\u00e7\u00e3o com varejo ou marketplace. Leitura de comportamento. Uso de dados para personaliza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Por isso, n\u00e3o se trata de oferecer qualquer produto. Trata-se de oferecer o produto certo, para a pessoa certa, no momento certo.<\/p>\n\n\n\n

O valor, nesse sentido, n\u00e3o est\u00e1 na interface. Est\u00e1 na an\u00e1lise do comportamento: entender o que aquele consumidor consome, o que ele costuma comprar e quando est\u00e1 mais propenso a converter.<\/p>\n\n\n\n

Um exemplo concreto: imagine algu\u00e9m assistindo a um programa culin\u00e1rio. O sistema entende que aquele consumidor tem o h\u00e1bito de comprar ingredientes org\u00e2nicos. No momento certo, a oferta aparece na tela. Sem ruptura. Com contexto. A dist\u00e2ncia entre desejo e a\u00e7\u00e3o desaparece.<\/p>\n\n\n\n

Nesse modelo, o Retail Media deixa de ser apenas m\u00eddia dentro da loja e passa a ser m\u00eddia, dados, contexto e transa\u00e7\u00e3o distribu\u00eddos ao longo de toda a jornada. Do sof\u00e1 ao ponto de venda.<\/p>\n\n\n\n

O p\u00f3s-pandemia mudou as regras definitivamente<\/h2>\n\n\n\n

Antes, havia uma barreira cultural no Brasil. As pessoas confiavam na loja f\u00edsica, mas tinham resist\u00eancia \u00e0 compra digital. O p\u00f3s-pandemia derrubou isso de forma irrevers\u00edvel.<\/p>\n\n\n\n

A sociedade aprendeu, em meses, a comprar comida, roupa e rem\u00e9dio online. A confian\u00e7a na entrega substituiu a confian\u00e7a no espa\u00e7o f\u00edsico. Consequentemente, hoje o local da convers\u00e3o importa menos do que a experi\u00eancia e a certeza de que o produto vai chegar.<\/p>\n\n\n\n

Esse comportamento n\u00e3o voltou. Pelo contr\u00e1rio, ele evoluiu. E criou o consumidor que o Retail Media CTV Brasil precisa para funcionar: algu\u00e9m que transita entre telas sem fric\u00e7\u00e3o e que responde a contexto com velocidade.<\/p>\n\n\n\n

De fato, dados da Comscore mostram que o ecossistema varejista digital brasileiro alcan\u00e7a 81% da popula\u00e7\u00e3o digital do pa\u00eds, com 105 milh\u00f5es de visitantes \u00fanicos. A aten\u00e7\u00e3o j\u00e1 est\u00e1 distribu\u00edda entre telas. A intelig\u00eancia de m\u00eddia precisa acompanh\u00e1-la.<\/p>\n\n\n\n

A posi\u00e7\u00e3o ainda est\u00e1 aberta<\/h2>\n\n\n\n

O Brasil ainda investe apenas 3% de sua verba de publicidade digital em Retail Media, enquanto China e Estados Unidos j\u00e1 direcionam mais de 50%, segundo dados do F\u00f3rum E-Commerce Brasil 2025. Por essa raz\u00e3o, a margem de crescimento \u00e9 expressiva.<\/p>\n\n\n\n

Portanto, o invent\u00e1rio ainda n\u00e3o est\u00e1 saturado. As posi\u00e7\u00f5es ainda est\u00e3o abertas. Quem estrutura presen\u00e7a em Retail Media CTV Brasil agora captura audi\u00eancia, dados e margem antes da consolida\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

A loja continua sendo relevante. Todavia, ela deixou de ser o \u00fanico momento de decis\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

A disputa n\u00e3o \u00e9 mais s\u00f3 pelo metro quadrado f\u00edsico. Em conclus\u00e3o, \u00e9 pela aten\u00e7\u00e3o, pelo contexto e pelo timing. E isso come\u00e7a dentro da casa do consumidor.<\/p>\n\n\n\n

O territ\u00f3rio est\u00e1 aberto. A tecnologia j\u00e1 permite. O comportamento do consumidor j\u00e1 mudou.<\/p>\n\n\n\n

Por fim, a pergunta \u00e9 simples: voc\u00ea est\u00e1 posicionado para isso?<\/p>\n\n\n\n

Se Retail Media em CTV j\u00e1 est\u00e1 na sua agenda, fale com a MADMIX<\/a>. Ajudamos varejistas e marcas a estruturar estrat\u00e9gia, dados e distribui\u00e7\u00e3o no ecossistema de TV conectada.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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