{"id":66,"date":"2026-03-21T10:51:46","date_gmt":"2026-03-21T13:51:46","guid":{"rendered":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/?p=66"},"modified":"2026-04-06T13:36:33","modified_gmt":"2026-04-06T16:36:33","slug":"tv-conectada-midia-tradicional-comportamento-consumidor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/tv-conectada-midia-tradicional-comportamento-consumidor\/","title":{"rendered":"TV Conectada: Entre a r\u00e9gua e o controle remoto,   escapa \u00e0 l\u00f3gica de Consumo"},"content":{"rendered":"<p>Existe uma obsess\u00e3o hist\u00f3rica do mercado de m\u00eddia por controle. Planejamento, frequ\u00eancia, cobertura, funil, jornada. Tudo organizado como uma r\u00e9gua. Linear. Previs\u00edvel. Mensur\u00e1vel. Durante d\u00e9cadas, essa l\u00f3gica funcionou bem. Mas a <strong>TV conectada<\/strong> est\u00e1 colocando tudo isso em xeque, n\u00e3o porque a tecnologia mudou, mas porque o comportamento humano, que nunca foi exatamente linear, finalmente encontrou uma interface que o reflete.<\/p>\n<h2>A l\u00f3gica da m\u00eddia tradicional: controle e previsibilidade<\/h2>\n<p>A ind\u00fastria de m\u00eddia foi constru\u00edda sobre uma premissa simples: parte-se de um objetivo, organizam-se os meios e espera-se um resultado. Por isso, campanhas s\u00e3o planejadas com anteced\u00eancia. Audi\u00eancias s\u00e3o segmentadas com crit\u00e9rios fixos. Jornadas s\u00e3o desenhadas em etapas bem definidas.<\/p>\n<p>Nesse modelo, tudo precisa fazer sentido antes de acontecer. Essa \u00e9 a r\u00e9gua.<\/p>\n<p>Por um lado, essa l\u00f3gica trouxe efici\u00eancia. Por outro lado, ela sempre foi uma simplifica\u00e7\u00e3o. O consumidor real nunca se comportou exatamente assim, ainda assim as ferramentas de mensura\u00e7\u00e3o tornavam a simplifica\u00e7\u00e3o aceit\u00e1vel.<\/p>\n<p>O problema \u00e9 que essa simplifica\u00e7\u00e3o j\u00e1 n\u00e3o sustenta o novo cen\u00e1rio.<\/p>\n<h2>O consumidor opera por fluxo, n\u00e3o por funil<\/h2>\n<p>O consumidor, em contrapartida, opera de forma muito mais pr\u00f3xima do fluxo do que do funil.<\/p>\n<p>De fato, ele n\u00e3o segue jornadas lineares. N\u00e3o respeita canais. Tampouco toma decis\u00f5es de forma previs\u00edvel. Em geral, est\u00e1 assistindo, descobrindo, comparando e decidindo ao mesmo tempo, dentro de contextos que mudam a cada sess\u00e3o.<\/p>\n<p>Os dados confirmam essa realidade. Segundo a <a href=\"https:\/\/exame.com\/marketing\/tv-conectada-alcanca-64-da-populacao-digital-e-desafia-marcas-a-repensarem-suas-estrategias\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Comscore<\/a>, 84% dos consumidores de TV conectada no Brasil relatam ter tomado alguma a\u00e7\u00e3o ap\u00f3s a exposi\u00e7\u00e3o a um an\u00fancio. Ou seja, a convers\u00e3o acontece dentro do ambiente de conte\u00fado, n\u00e3o depois que ele termina. Al\u00e9m disso, 70% dos usu\u00e1rios de CTV declaram dedicar aten\u00e7\u00e3o plena enquanto assistem, segundo a pesquisa <a href=\"https:\/\/www.comscore.com\/por\/Insights\/Press-Releases\/2022\/12\/TV-Conectada-abrange-41-por-cento-da-populacao-digital-na-America-Latina-e-alavanca-oportunidades-para-anunciantes\">CTV Usage in Latin America<\/a> da mesma Comscore. Portanto, n\u00e3o se trata de uma tela passiva. \u00c9 um ambiente de aten\u00e7\u00e3o qualificada.<\/p>\n<h2>A TV conectada n\u00e3o \u00e9 um canal. \u00c9 um ambiente.<\/h2>\n<p>Nesse sentido, a TV conectada n\u00e3o \u00e9 apenas mais um meio dentro do mix de m\u00eddia. \u00c9 ambiente, contexto e interface ao mesmo tempo, tr\u00eas dimens\u00f5es que a m\u00eddia tradicional nunca precisou considerar juntas.<\/p>\n<p>Dentro da casa do consumidor, por isso, a TV se tornou um ponto onde conte\u00fado, aten\u00e7\u00e3o e decis\u00e3o coexistem no mesmo momento. Consequentemente, as fronteiras entre entretenimento, informa\u00e7\u00e3o e consumo desapareceram.<\/p>\n<p>O investimento em CTV confirma essa percep\u00e7\u00e3o. Segundo a <a href=\"https:\/\/www.comscore.com\/por\/Insights\/Press-Releases\/2024\/9\/Publicidade-em-TV-Conectada-uma-oportunidade-estrategica-para-os-anunciantes-no-Brasil\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Comscore<\/a>, o investimento em publicidade em TV conectada deve atingir entre 25% e 50% do total dos or\u00e7amentos publicit\u00e1rios nos pr\u00f3ximos cinco anos no Brasil. Sobretudo, a Nielsen aponta que a CTV alcan\u00e7a uma taxa de engajamento 20% superior em compara\u00e7\u00e3o com m\u00eddias digitais tradicionais.<\/p>\n<h2>O erro que o mercado ainda comete com a TV conectada<\/h2>\n<p>O mercado ainda tenta resolver esse novo cen\u00e1rio com ferramentas antigas. Integra\u00e7\u00e3o de canais. Planejamento de m\u00eddia por etapa de funil. Campanhas distribu\u00eddas por alcance e frequ\u00eancia.<\/p>\n<p>Contudo, isso ainda \u00e9 pensamento de r\u00e9gua. Organizar canais n\u00e3o resolve o problema porque o comportamento j\u00e1 n\u00e3o est\u00e1 organizado. Em vez disso, o que o consumidor exige \u00e9 presen\u00e7a contextual, n\u00e3o cobertura de canal.<\/p>\n<p>Dessa forma, o erro central est\u00e1 em tratar a TV conectada como uma vers\u00e3o digital da TV linear. A TV linear organiza a experi\u00eancia do consumidor. A TV conectada, por outro lado, concentra essa experi\u00eancia. S\u00e3o l\u00f3gicas opostas e, portanto, exigem estrat\u00e9gias igualmente opostas.<\/p>\n<h2>Retail media na TV conectada: de m\u00eddia a infraestrutura<\/h2>\n<p>Quando se entende a TV conectada como ambiente, o retail media tamb\u00e9m muda de posi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>Nesse novo modelo, o retail media deixa de ser apenas m\u00eddia e passa a ser infraestrutura. N\u00e3o se trata mais de impactar o consumidor. Trata-se, portanto, de estar presente no momento em que ele decide, dentro do contexto em que a decis\u00e3o acontece.<\/p>\n<p>Segundo dados da <a href=\"https:\/\/retailmedianews.com.br\/noticias\/ctv-ganha-protagonismo-nas-estrategias-de-varejo-e-sera-tema-de-painel-no-retail-media-show-2025\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Nielsen<\/a>, o tempo m\u00e9dio gasto com CTV no Brasil aumentou 39% entre 2022 e 2024. Al\u00e9m disso, os brasileiros assistem em m\u00e9dia 4 horas di\u00e1rias de conte\u00fado via TV conectada, com pico entre 19h e meia-noite. Por essa raz\u00e3o, a casa se tornou o principal territ\u00f3rio de aten\u00e7\u00e3o do consumidor brasileiro.<\/p>\n<h2>A casa como novo territ\u00f3rio de decis\u00e3o<\/h2>\n<p>Durante muito tempo, a maior transforma\u00e7\u00e3o do varejo acontecia na rua. No ponto de venda f\u00edsico. No corredor do supermercado.<\/p>\n<p>Todavia, essa l\u00f3gica mudou. A maior transforma\u00e7\u00e3o acontece agora dentro da casa.<\/p>\n<p>A TV conectada transforma o ambiente dom\u00e9stico em um ponto de aten\u00e7\u00e3o qualificada, de influ\u00eancia cont\u00ednua e de decis\u00e3o, sem fric\u00e7\u00e3o, sem ruptura e sem deslocamento f\u00edsico. Em contrapartida, o mercado ainda aloca a maior parte do investimento no trecho final da jornada, quando o consumidor j\u00e1 decidiu.<\/p>\n<h2>Menos controle, mais leitura de contexto na TV conectada<\/h2>\n<p>Talvez o maior erro da ind\u00fastria, em conclus\u00e3o, tenha sido acreditar que compreender o consumidor \u00e9 control\u00e1-lo.<\/p>\n<p>O novo cen\u00e1rio exige outra postura. Menos controle e mais leitura de contexto. O planejamento r\u00edgido d\u00e1 lugar \u00e0 adapta\u00e7\u00e3o cont\u00ednua, e a campanha pontual cede espa\u00e7o para a presen\u00e7a consistente.<\/p>\n<p>Dessa forma, o que define resultado n\u00e3o \u00e9 a qualidade do plano de m\u00eddia. \u00c9 a qualidade da leitura de contexto. Quem entende o ambiente onde o consumidor est\u00e1, em qual momento e com qual estado de aten\u00e7\u00e3o, constr\u00f3i a estrat\u00e9gia certa.<\/p>\n<p>A m\u00eddia sempre tentou organizar o comportamento.<\/p>\n<p>Por fim, agora \u00e9 o comportamento que est\u00e1 reorganizando a m\u00eddia. E a TV conectada \u00e9 o epicentro dessa reorganiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>Se esse movimento j\u00e1 est\u00e1 na sua agenda, fale com a <a href=\"https:\/\/madmix.tv.br\/#contato\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">MADMIX<\/a>. Ajudamos empresas de m\u00eddia, varejo e tecnologia a entender e estruturar sua posi\u00e7\u00e3o no ecossistema de TV conectada.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Existe uma obsess\u00e3o hist\u00f3rica do mercado de m\u00eddia por controle. Planejamento, frequ\u00eancia, cobertura, funil, jornada. Tudo organizado como uma r\u00e9gua. Linear. Previs\u00edvel. Mensur\u00e1vel. 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