{"id":73,"date":"2026-03-21T16:02:34","date_gmt":"2026-03-21T19:02:34","guid":{"rendered":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/?p=73"},"modified":"2026-04-04T16:22:46","modified_gmt":"2026-04-04T19:22:46","slug":"retail-media-tv-conectada-casa-consumidor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/retail-media-tv-conectada-casa-consumidor\/","title":{"rendered":"Retail Media CTV j\u00e1 est\u00e1 dentro da sua casa. S\u00f3 que voc\u00ea n\u00e3o notou"},"content":{"rendered":"

Estava assistindo a um filme na Amazon Prime Video quando apareceu um an\u00fancio da Pantene. Com um clique, o produto foi direto para o carrinho, sem fric\u00e7\u00e3o, sem jornada longa e sem abandono. Ou seja, esse \u00e9 o Retail Media<\/strong> dentro de casa, e ele j\u00e1 chegou antes de o mercado brasileiro perceber.<\/p>\n

O que \u00e9 Retail Media e por que ele saiu do corredor para a sua sala<\/h2>\n

Por defini\u00e7\u00e3o, retail media \u00e9 o uso dos canais e dados de um varejista como espa\u00e7o publicit\u00e1rio para outras marcas. Na pr\u00e1tica, surgiu nas g\u00f4ndolas do supermercado, migrou para os marketplaces digitais e est\u00e1 chegando agora ao ambiente mais \u00edntimo que existe: a sala de estar.<\/p>\n

Portanto, n\u00e3o estamos falando apenas de produto patrocinado dentro do Mercado Livre ou da Amazon. Trata-se, na verdade, de um modelo em que o varejista controla o ambiente, os dados e o momento de decis\u00e3o do consumidor, tudo ao mesmo tempo. Nesse sentido, o retail media deixou de ser uma linha no plano de m\u00eddia e virou infraestrutura de neg\u00f3cio.<\/p>\n

Os n\u00fameros da publicidade no varejo que explicam por que isso importa agora<\/h2>\n

De fato, o Brasil \u00e9 o mercado de retail media que mais cresce no mundo. Segundo a eMarketer, o investimento no setor cresceu 42% em 2024, contra uma m\u00e9dia global de 20%. Al\u00e9m disso, o pa\u00eds responde por 40% de todo o investimento em retail media da Am\u00e9rica Latina, estimado em US$ 1,06 bilh\u00e3o apenas em 2025, com proje\u00e7\u00e3o de chegar a US$ 2,07 bilh\u00f5es at\u00e9 2028.<\/p>\n

Globalmente, o retail media j\u00e1 ultrapassou US$ 100 bilh\u00f5es em 2025, segundo a mesma eMarketer. Por outro lado, uma pesquisa da MMA Brasil revelou que quase 70% dos profissionais de marketing pretendem usar retail media nos pr\u00f3ximos 12 meses, ainda assim o Brasil destina apenas 3% da verba publicit\u00e1ria ao canal, enquanto China e Estados Unidos j\u00e1 direcionam mais de 50%. Em resumo, isso n\u00e3o \u00e9 uma limita\u00e7\u00e3o. \u00c9 uma janela enorme de oportunidade, e ela n\u00e3o vai ficar aberta para sempre.<\/p>\n

O Walmart n\u00e3o esconde sua estrat\u00e9gia de Retail Media, e voc\u00ea deveria prestar aten\u00e7\u00e3o<\/h2>\n

Em dezembro de 2024, o Walmart concluiu a aquisi\u00e7\u00e3o da Vizio por US$ 2,3 bilh\u00f5es<\/a>. Para quem acompanha o ecossistema de tela, a leitura correta \u00e9 simples: n\u00e3o foi uma jogada de hardware. Foi, sobretudo, uma jogada de m\u00eddia, dados e distribui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Com a Vizio, o Walmart passou a operar diretamente dentro do sistema operacional de milh\u00f5es de Smart TVs. Em outras palavras, o varejista controla agora o que o consumidor v\u00ea ao ligar a televis\u00e3o, quando v\u00ea e em que contexto v\u00ea. O SmartCast, sistema operacional da Vizio, tem mais de 18 milh\u00f5es de contas ativas com dados comportamentais de compra integrados ao invent\u00e1rio publicit\u00e1rio do grupo.<\/p>\n

Os resultados confirmaram a aposta. Por essa raz\u00e3o, o Walmart Connect, bra\u00e7o de retail media da empresa, cresceu 33% no \u00faltimo trimestre dispon\u00edvel, muito acima da m\u00e9dia do setor americano, que avan\u00e7ou 20% em 2025. Assim, o que parecia um investimento em hardware revelou-se, na pr\u00e1tica, um motor de crescimento de m\u00eddia.<\/p>\n

A Amazon j\u00e1 opera dessa forma h\u00e1 anos, com o Prime Video e o Fire TV como pontos de entrada para o retail media dentro de casa. Em contrapartida, o Mercado Livre ainda est\u00e1 no meio do caminho, e o restante do varejo ainda tenta entender para onde ir.<\/p>\n

Retail Media na CTV: o campo que ainda est\u00e1 vazio<\/h2>\n

Hoje, a converg\u00eancia entre retail media e CTV representa o maior espa\u00e7o inexplorado do ecossistema de publicidade no Brasil.<\/p>\n

De um lado, a TV conectada (CTV) j\u00e1 alcan\u00e7a 64% da popula\u00e7\u00e3o digital brasileira, segundo a Comscore, com os brasileiros assistindo em m\u00e9dia 4 horas di\u00e1rias de conte\u00fado. Por outro lado, o retail media ainda opera majoritariamente dentro dos marketplaces, longe do ambiente de maior aten\u00e7\u00e3o do consumidor.<\/p>\n

O ponto de fus\u00e3o entre os dois \u00e9 exatamente onde a inten\u00e7\u00e3o de compra nasce. Nesse cen\u00e1rio, o consumidor est\u00e1 em casa, relaxado, com aten\u00e7\u00e3o plena, diante da tela grande. Assim, a dist\u00e2ncia entre ver um produto e comprar um produto pode ser literalmente um clique. De fato, isso j\u00e1 \u00e9 o presente para quem est\u00e1 operando nesse n\u00edvel.<\/p>\n

O erro que o varejo brasileiro ainda comete com commerce media<\/h2>\n

Em geral, a maioria dos varejistas brasileiros ainda pensa em retail media como uma extens\u00e3o do e-commerce. Produz patrocinados, compra invent\u00e1rio nos grandes marketplaces e mede tudo em ROAS de curto prazo.<\/p>\n

Contudo, esse modelo captura apenas a ponta final da jornada, o momento em que o consumidor j\u00e1 decidiu comprar. Em contrapartida, os maiores players globais est\u00e3o operando no topo da jornada, onde a inten\u00e7\u00e3o de compra \u00e9 formada, ou seja, dentro de casa, diante da tela conectada.<\/p>\n

Segundo dados da MMA Brasil, an\u00fancios criativos e contextuais t\u00eam at\u00e9 tr\u00eas vezes mais chances de gerar considera\u00e7\u00e3o de compra do que formatos gen\u00e9ricos. Portanto, o problema n\u00e3o \u00e9 verba. \u00c9 posicionamento. Principalmente, quem aparece no momento certo, no ambiente certo e com o contexto certo n\u00e3o precisa disputar aten\u00e7\u00e3o. J\u00e1 tem ela.<\/p>\n

Varejo n\u00e3o \u00e9 mais funil. \u00c9 aten\u00e7\u00e3o e convers\u00e3o em qualquer momento<\/h2>\n

A l\u00f3gica do funil pressup\u00f5e que o consumidor percorre etapas ordenadas antes de comprar. Todavia, essa premissa nunca foi completamente verdadeira e, hoje, \u00e9 claramente insuficiente.<\/p>\n

Na pr\u00e1tica, o consumidor contempor\u00e2neo descobre, compara e decide ao mesmo tempo, dentro de contextos que mudam a cada sess\u00e3o. Al\u00e9m disso, a inten\u00e7\u00e3o de compra quase sempre nasce em casa. Se agora ele pode converter ali mesmo, no exato momento em que essa inten\u00e7\u00e3o surge, o funil virou um ponto.<\/p>\n

Consequentemente, as marcas que entendem isso n\u00e3o est\u00e3o construindo campanhas. Em vez disso, est\u00e3o construindo lojas, milhares delas, dentro da casa do consumidor atrav\u00e9s da CTV.<\/p>\n

O que a MADMIX est\u00e1 construindo nesse ecossistema<\/h2>\n

Nesse contexto, a MADMIX<\/a> opera exatamente no ponto de converg\u00eancia entre conte\u00fado, contexto e commerce para transformar aten\u00e7\u00e3o em convers\u00e3o dentro do ecossistema de CTV.<\/p>\n

N\u00e3o estamos discutindo funil. Estamos construindo milhares de lojas na casa do consumidor.<\/p>\n

Se esse movimento j\u00e1 est\u00e1 na sua agenda, fale com a MADMIX. Ajudamos empresas de m\u00eddia, varejo e tecnologia a entender e estruturar sua posi\u00e7\u00e3o nesse ecossistema.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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