{"id":835,"date":"2026-05-26T10:00:00","date_gmt":"2026-05-26T13:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/?p=835"},"modified":"2026-05-22T17:08:32","modified_gmt":"2026-05-22T20:08:32","slug":"eficiencia-midia-ctv-intermediarios","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/eficiencia-midia-ctv-intermediarios\/","title":{"rendered":"Efici\u00eancia de M\u00eddia CTV: onde vai o seu dinheiro?"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><!--\n==========================================================\n  METADADOS YOAST \u2014 PREENCHER NOS CAMPOS DO PLUGIN\n==========================================================\n  T\u00cdTULO SEO:   Efici\u00eancia de M\u00eddia CTV: onde vai o seu dinheiro?\n  SLUG:         eficiencia-midia-ctv-intermediarios\n  META DESCRIPTION: Descubra por que a efici\u00eancia de m\u00eddia em CTV \u00e9 o verdadeiro desafio: taxas de DSP, BV e intermedi\u00e1rios que corroem at\u00e9 49% do seu investimento. (156 caracteres)\n  PALAVRA-CHAVE FOCO: efici\u00eancia de m\u00eddia CTV\n  ALT TEXT IMAGEM DESTAQUE: Gr\u00e1fico comparando efici\u00eancia de m\u00eddia entre TV linear e CTV via DSP program\u00e1tico\n==========================================================\n--><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><!-- ENGLISH SUMMARY --><\/p>\n\n\n\n<div style=\"border-left:3px solid #b03a2e; margin-bottom:2rem; background:#141414;\">\n  <button onclick=\"var c=this.nextElementSibling;var a=this.querySelector('.nl-arrow');c.style.display=c.style.display==='block'?'none':'block';a.style.transform=c.style.display==='block'?'rotate(180deg)':'rotate(0deg)';\"\n          style=\"width:100%;display:flex;align-items:center;justify-content:space-between;gap:1rem;padding:0.9rem 1.5rem;background:none;border:none;cursor:pointer;text-align:left;\">\n    <div>\n      <span style=\"font-size:0.65rem;letter-spacing:0.22em;text-transform:uppercase;color:#e8724a;display:block;margin-bottom:0.3rem;\">English summary<\/span>\n      <span style=\"font-size:0.95rem;font-weight:500;color:#f4f1eb;font-family:'DM Sans',sans-serif;\">CTV Media Efficiency: Where Does Your Budget Actually Go?<\/span>\n    <\/div>\n    <span class=\"nl-arrow\" style=\"color:#e8724a;font-size:0.8rem;flex-shrink:0;transition:transform 0.2s;\">&#9660;<\/span>\n  <\/button>\n  <div style=\"display:none;padding:0 1.5rem 1.2rem;\">\n    <p style=\"font-size:0.9rem;color:#c8c4bc;font-weight:300;line-height:1.75;margin:0;\">CTV (Connected TV) is a powerful channel for reaching audiences aged 26 to 44, but media efficiency is the real challenge. When buying CTV inventory through a programmatic DSP (Demand-Side Platform), multiple cost layers, including agency fees, platform fees, managed service fees, data costs, and ad serving fees, can consume up to 49% of the total investment before a single impression is delivered. In Brazil, a similar dynamic has existed in linear TV through the controversial BV (volume bonus), a behind-the-scenes financial arrangement between agencies and broadcasters. As media fragments across screens, advertisers must understand where their budgets actually flow and how to negotiate, optimize, or bypass unnecessary intermediaries to recover real working media value.<\/p>\n  <\/div>\n<\/div>\n\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><!-- CORPO DO ARTIGO --><\/p>\n\n\n\n<h1 class=\"wp-block-heading\">Efici\u00eancia de m\u00eddia CTV: onde vai o seu dinheiro antes de chegar \u00e0 tela?<\/h1>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A <strong>efici\u00eancia de m\u00eddia CTV<\/strong> \u00e9, hoje, uma das discuss\u00f5es mais urgentes para qualquer anunciante que queira crescer sem desperdi\u00e7ar verba. A TV conectada, ou CTV (Connected TV), chegou com a promessa de segmenta\u00e7\u00e3o precisa, audi\u00eancia qualificada e resultados mensur\u00e1veis. Por\u00e9m, existe uma realidade que poucos debatem abertamente: antes que seu an\u00fancio apare\u00e7a na tela de algu\u00e9m, uma fatia significativa do seu or\u00e7amento j\u00e1 desapareceu em taxas, plataformas e intermedi\u00e1rios. Entender esse caminho \u00e9 o primeiro passo para fazer o investimento em CTV realmente trabalhar a seu favor.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O que acontece com o seu or\u00e7amento na TV linear<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Na TV aberta, o modelo sempre foi relativamente direto. O anunciante compra m\u00eddia por meio de uma ag\u00eancia, que recebe sua remunera\u00e7\u00e3o, e o restante chega ao ve\u00edculo. Historicamente, as ag\u00eancias de publicidade no Brasil t\u00eam direito a 20% de comiss\u00e3o sobre o valor investido em m\u00eddia, de acordo com a Lei n\u00b0 4.680 de 1965. Na pr\u00e1tica atual, essa comiss\u00e3o foi comprimida e hoje os grandes anunciantes praticam taxas entre 3% e 5%, conforme relatado em an\u00e1lises do mercado publicit\u00e1rio brasileiro.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Al\u00e9m disso, existe o chamado BV, a bonifica\u00e7\u00e3o de volume, um instrumento financeiro pouco discutido abertamente mas amplamente conhecido no setor. O BV funciona como um b\u00f4nus que os ve\u00edculos pagam \u00e0s ag\u00eancias em fun\u00e7\u00e3o do volume de verba investida, gerando um incentivo financeiro que, em muitos casos, n\u00e3o \u00e9 repassado ao anunciante. Por muito tempo, esse mecanismo sustentou a hegemonia da TV aberta como principal meio de investimento publicit\u00e1rio no Brasil, mesmo quando a audi\u00eancia j\u00e1 migrava para outras plataformas.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O resultado concreto desse modelo, segundo dados do painel Cenp-Meios, \u00e9 que em 2025 o mercado publicit\u00e1rio brasileiro movimentou <strong>R$ 28,9 bilh\u00f5es<\/strong> em investimentos via ag\u00eancias. Mesmo assim, a TV aberta foi o \u00fanico meio a registrar queda de participa\u00e7\u00e3o no per\u00edodo, perdendo espa\u00e7o para a internet e outros formatos digitais.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Efici\u00eancia de m\u00eddia CTV via DSP program\u00e1tico: as camadas de custo<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Quando um anunciante decide comprar m\u00eddia em CTV por meio de um DSP (Demand-Side Platform, ou plataforma de demanda program\u00e1tica), o percurso do dinheiro se torna muito mais complexo. Portanto, antes de celebrar a precis\u00e3o da segmenta\u00e7\u00e3o digital, \u00e9 preciso entender o que acontece com o or\u00e7amento ao longo desse trajeto.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Considerando um modelo ilustrativo baseado em refer\u00eancias do mercado norte-americano, que servem como par\u00e2metro de refer\u00eancia para o ecossistema global, incluindo o Brasil, a distribui\u00e7\u00e3o t\u00edpica de cada real investido em CTV program\u00e1tico pode se parecer com o seguinte:<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img width=\"1024\" height=\"669\" loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/comparativo-tv_versus_ctv_dsp_prog-1-1-1024x669.jpeg\" alt=\"\" class=\"wp-image-839\" srcset=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/comparativo-tv_versus_ctv_dsp_prog-1-1-1024x669.jpeg 1024w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/comparativo-tv_versus_ctv_dsp_prog-1-1-300x196.jpeg 300w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/comparativo-tv_versus_ctv_dsp_prog-1-1-768x502.jpeg 768w, https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/05\/comparativo-tv_versus_ctv_dsp_prog-1-1.jpeg 1264w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Publisher (ve\u00edculo):<\/strong> recebe aproximadamente 51% do investimento total<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Ag\u00eancia:<\/strong> cerca de 10%<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Plataforma DSP:<\/strong> em torno de 18%<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Servi\u00e7os de suporte:<\/strong> aproximadamente 10%<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Custos de segmenta\u00e7\u00e3o\/direcionamento (targeting):<\/strong> cerca de 4%<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Custos de Armazenamento (data fee):<\/strong> em torno de 3%<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Custos de features e ad serving:<\/strong> os 4% restantes<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Em outras palavras, cerca de 49% do or\u00e7amento pode ser absorvido por intermedi\u00e1rios e plataformas antes que uma \u00fanica impress\u00e3o seja entregue ao espectador. Esses valores s\u00e3o aproxima\u00e7\u00f5es, e cada negocia\u00e7\u00e3o tem suas particularidades. No entanto, a estrutura de custos existe e precisa ser conhecida e discutida por todo anunciante que investe em CTV.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O BV criou escola? O que muda com a fragmenta\u00e7\u00e3o das telas<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A quest\u00e3o central aqui vai al\u00e9m dos n\u00fameros. O que estamos vendo no mercado de CTV tem uma semelhan\u00e7a estrutural com o que o BV representou na TV linear durante d\u00e9cadas. Em ambos os casos, h\u00e1 camadas financeiras que existem entre o or\u00e7amento do anunciante e a impress\u00e3o real de m\u00eddia. A diferen\u00e7a \u00e9 que, na TV linear, o mecanismo era concentrado e relativamente invis\u00edvel. Na CTV program\u00e1tica, as camadas s\u00e3o m\u00faltiplas, tecnol\u00f3gicas e muitas vezes apresentadas como funcionalidades indispens\u00e1veis.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Com a fragmenta\u00e7\u00e3o das audi\u00eancias, as ag\u00eancias perderam parte do poder de negocia\u00e7\u00e3o que sustentava o BV na TV aberta. Por outro lado, o ecossistema program\u00e1tico criou novas formas de remunera\u00e7\u00e3o indireta: taxas de plataforma, acordos de dados, contratos de servi\u00e7o gerenciado. O resultado pr\u00e1tico \u00e9 que o anunciante pode estar pagando mais do que imagina, mas por canais diferentes e com nomes t\u00e9cnicos distintos.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Segundo relat\u00f3rio da Proximic by Comscore, publicado em janeiro de 2025, a CTV dobrou sua participa\u00e7\u00e3o nos or\u00e7amentos de m\u00eddia program\u00e1tica desde 2023, chegando a 28% do total em 2025. Esse crescimento acelerado torna ainda mais urgente a conversa sobre transpar\u00eancia de custos e <a href=\"https:\/\/iabbrasil.com.br\/spo-e-a-busca-por-mais-transparencia-e-controle-na-publicidade-digital\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">otimiza\u00e7\u00e3o do caminho de compra, o chamado SPO (Supply Path Optimization)<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Como recuperar efici\u00eancia real no investimento em CTV<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A boa not\u00edcia \u00e9 que cada uma dessas camadas pode ser questionada, negociada ou substitu\u00edda por caminhos mais diretos. Portanto, o conhecimento do ecossistema \u00e9, por si s\u00f3, uma vantagem competitiva. Existem algumas estrat\u00e9gias concretas que anunciantes e gestores de marketing podem adotar para melhorar a efici\u00eancia de m\u00eddia CTV.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Negocie diretamente com publishers premium<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sempre que poss\u00edvel, acordos diretos ou privados, os chamados PMPs (Private Marketplace), reduzem o n\u00famero de intermedi\u00e1rios na cadeia. Isso significa menos taxas distribu\u00eddas ao longo do trajeto e uma parcela maior do or\u00e7amento chegando ao ve\u00edculo real.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Audite as taxas de plataforma e de dados<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Exija transpar\u00eancia sobre o que est\u00e1 sendo cobrado em cada camada. Uma DSP que cobra 18% mais taxa de dados mais servi\u00e7o gerenciado est\u00e1 consumindo uma fatia consider\u00e1vel do seu or\u00e7amento. Existem plataformas no mercado com estruturas de custo mais diretas, inclusive op\u00e7\u00f5es brasileiras que oferecem acesso a invent\u00e1rio premium com menos intermedi\u00e1rios.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Entenda o que voc\u00ea est\u00e1 comprando<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Segmenta\u00e7\u00e3o, dados de audi\u00eancia e funcionalidades avan\u00e7adas t\u00eam valor real. No entanto, \u00e9 preciso questionar se cada taxa est\u00e1 gerando resultado proporcional. Al\u00e9m disso, parte dos custos de dados pode ser substitu\u00edda por dados propriet\u00e1rios do pr\u00f3prio anunciante, reduzindo a depend\u00eancia de terceiros e aumentando a efici\u00eancia da campanha.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Para entender melhor como a program\u00e1tica e o modelo de monetiza\u00e7\u00e3o em CTV se conectam, recomendamos a leitura do nosso artigo sobre a <a href=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/publicidade-tv-conectada-brasil\/\" type=\"link\" id=\"https:\/\/madmix.tv.br\/blog\/publicidade-tv-conectada-brasil\/\">publicidade na TV Conectada: o futuro no Brasil<\/a><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Conclus\u00e3o: efici\u00eancia de m\u00eddia CTV come\u00e7a com transpar\u00eancia<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A CTV \u00e9, sem d\u00favida, um canal estrat\u00e9gico para atingir o p\u00fablico de 26 a 44 anos que migrou da TV linear para as telas conectadas. Contudo, a efici\u00eancia do investimento depende de quanto do seu or\u00e7amento realmente chega \u00e0 impress\u00e3o. O BV da TV linear e as taxas do ecossistema program\u00e1tico t\u00eam origens diferentes, mas um efeito parecido: reduzem o valor que o anunciante recebe em troca do que investe.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Conhecer o caminho do dinheiro, questionar cada camada de custo e negociar com transpar\u00eancia s\u00e3o as pr\u00e1ticas que separam os anunciantes que capturam valor real na CTV daqueles que pagam pelo ecossistema sem obter o retorno esperado. Na MADMIX, trabalhamos para ajudar marcas, ag\u00eancias e plataformas a entender onde seus or\u00e7amentos realmente v\u00e3o e como posicionar estrategicamente cada real investido em m\u00eddia conectada. Se quiser entender como isso se aplica ao seu neg\u00f3cio, entre em contato com a nossa equipe.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>English summary CTV Media Efficiency: Where Does Your Budget Actually Go? &#9660; CTV (Connected TV) is a powerful channel for reaching audiences aged 26 to 44, but media&#8230;<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":851,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[25,144,82,97,145,58],"ppma_author":[121],"class_list":["post-835","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-monetizacao","tag-ctv","tag-dsp-programatico","tag-fragmentacao-de-midia","tag-midia-programatica","tag-monetizacao-ctv","tag-publicidade-digital"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v28.0 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Efici\u00eancia de M\u00eddia CTV: onde vai o seu dinheiro? 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