Os quatro pilares de CTV: o que separa quem cresce de quem apenas está presente

Estar em CTV não é o mesmo que operar em CTV. Essa distinção parece simples, mas ela explica a diferença entre os players que estão construindo negócios sustentáveis em TV conectada e os que ainda estão testando, ajustando e esperando os resultados aparecerem.

Depois de tanto tempo trabalhando com aquisição e distribuição de conteúdo e ecossistemas de Smart TVs, identifiquei quatro pilares de CTV que, quando operados de forma integrada, definem quem realmente cresce nesse ecossistema. São eles: conteúdo relevante, plataforma de distribuição, marketing e monetização.

Nenhum desses pilares funciona sozinho. Por isso, entender como cada um se conecta ao próximo é o que transforma presença em resultado.

Qual conteúdo é relevante para CTV?

Conteúdo relevante em CTV não é simplesmente bom conteúdo. É conteúdo produzido com consciência do ambiente em que vai ser consumido. A TV conectada é assistida em média por 4 horas diárias no Brasil, com pico entre 19h e meia-noite, e 78% das vezes acompanhada por outras pessoas. Ou seja, é uma experiência de tela grande, ambiente doméstico e atenção compartilhada.

Isso muda tudo na decisão editorial. Formatos curtos que funcionam bem no mobile perdem força na TV. Conteúdo de nicho que engaja uma comunidade específica pode performar melhor do que produção generalista de alto custo. Por exemplo, canais FAST temáticos voltados a culinária, documentários ou esportes regionais têm construído audiências consistentes justamente porque entregam relevância para um perfil específico de espectador.

Dessa forma, a pergunta certa não é “temos conteúdo suficiente?”. A pergunta certa é “esse conteúdo foi pensado para esse ambiente e para essa audiência?”.

Distribuição em CTV é “distribuída”

O segundo pilar é onde a maioria dos players subestima o trabalho necessário. Afinal, produzir conteúdo é uma decisão. Distribuir bem é uma operação contínua. E entender como essa distribuição funciona é o que separa quem cresce de quem apenas existe.

Os sistemas operacionais que controlam a experiência

Em CTV, existem dois níveis de plataforma de distribuição. O primeiro são os sistemas operacionais das Smart TVs: Tizen (Samsung), WebOS (LG), Android TV e Google TV, presentes em fabricantes como Sony, TCL e Philips, Roku OS, adotado no Brasil por Philco e AOC, e outros sistemas independentes de menor escala. São esses sistemas operacionais que controlam a experiência do usuário desde o momento em que a TV é ligada. Eles definem o que aparece, em que ordem e com qual destaque.

Globalmente, o Android/Google TV lidera com mais de 24% dos embarques globais de Smart TVs, seguido pelo Tizen com 16,9%, WebOS com 11,8% e Roku com 9%. No Brasil, o cenário tem peso diferente: a Samsung concentra 51% do mercado local, tornando o Tizen o sistema operacional dominante no país.

O segundo nível são os agregadores e canais nativos que operam dentro desses sistemas: SoulTV, Samsung TV Plus, LG Channels, Pluto TV, Tubi e YouTube TV, entre outros.

A plataforma é a mãe do rei

Os seis apps mais relevantes em CTV no Brasil combinam plataformas globais de SVOD, serviços locais e canais FAST nativos dos próprios sistemas operacionais. A Netflix lidera o mercado de vídeo por assinatura com 30% de participação, seguida pelo Prime Video com 14% e pelo Globoplay com 10%. Esse conjunto concentra aproximadamente 90% de todo o tráfego nas plataformas de CTV no país.

É nesse ponto que entra uma distinção que poucas pessoas do mercado articulam com clareza: fala-se muito que o conteúdo é o rei. Mas a plataforma é a mãe do rei.

São os sistemas operacionais que decidem quais apps aparecem na tela inicial, quais conteúdos entram nos carrosséis de recomendação e quais canais ganham destaque. Portanto, uma negociação bem estruturada com as plataformas impacta diretamente os outros pilares de CTV: ela aumenta a visibilidade do conteúdo, reduz o custo de aquisição de audiência e abre caminhos de monetização que não existem fora desses ecossistemas.

Em outras palavras, dominar a relação com os sistemas operacionais não é um detalhe de distribuição. É o centro da estratégia.

Marketing, o patinho feio de CTV

O terceiro pilar é, com frequência, o mais negligenciado. Muitos operadores de CTV partem do princípio de que bom conteúdo bem distribuído se descobre sozinho. Na prática, isso raramente acontece.

O ecossistema de CTV no Brasil já alcança 84 milhões de pessoas. Com esse volume de oferta disponível, visibilidade não é consequência. É construída ativamente.

Por isso, o marketing em CTV opera em duas frentes complementares. A primeira é externa: atrair novos espectadores por meio de estratégias de performance em redes sociais, parcerias com criadores de conteúdo e presença nos ambientes digitais onde a audiência-alvo já está. Esses caminhos são comprovados e geram resultado mensurável.

A segunda frente acontece dentro das próprias plataformas de distribuição. Negociar posicionamento em carrosséis de destaque no Samsung TV Plus ou no LG Channels, participar de campanhas sazonais das plataformas e otimizar thumbnails e descrições para os algoritmos de recomendação são ações que impactam diretamente o volume de audiência orgânica. Ou seja, o marketing dentro do ecossistema de CTV é tão importante quanto o marketing que acontece fora dele.

Como resultado, os canais que tratam marketing como pilar estratégico, e não como ação pontual, constroem audiências recorrentes. Os que não tratam ficam dependentes de picos isolados.

Monetização, afinal é o que todos queremos!

O quarto pilar é onde tudo se converte em negócio. No entanto, monetização em CTV é mais complexa do que simplesmente vender espaço publicitário.

O mercado de publicidade em CTV no Brasil deve atingir US$ 1,2 bilhão em 2026, crescendo 35% ao ano. Ainda assim, grande parte desse investimento está concentrada em poucos players com audiência consolidada e infraestrutura de dados estruturada. Ou seja, monetização eficiente em CTV depende de audiência, mas também de dados.

De fato, existem três modelos principais operando no ecossistema hoje. O AVOD, baseado em publicidade com acesso gratuito ao conteúdo, é o modelo dominante nos canais FAST. O SVOD, baseado em assinatura, funciona melhor para conteúdo premium com audiência fiel. E o modelo híbrido, que combina os dois, está sendo adotado por players que querem maximizar receita sem depender de uma única fonte.

Além disso, o Retail Media em CTV começa a ganhar espaço no Brasil como caminho de monetização complementar. O Retail Media brasileiro já movimentou R$ 3,8 bilhões em 2024, com projeção de crescimento acelerado nos próximos anos. Para canais com audiência bem segmentada, essa é uma oportunidade concreta de receita adicional.

Portanto, a pergunta de monetização não é apenas “qual modelo adotar?”. É “qual combinação de modelos faz sentido para o meu perfil de audiência e de distribuição?”.

Os quatro pilares de CTV funcionam juntos

Conteúdo sem distribuição não chega à audiência. Distribuição sem marketing não constrói audiência recorrente. Marketing sem monetização estruturada não sustenta a operação. E monetização sem conteúdo relevante não se renova.

Essa interdependência é o que torna CTV um ecossistema exigente. Mas é também o que cria barreiras de entrada reais para quem constrói os quatro pilares com consistência.

O mercado de CTV no Brasil está em plena formação. Ainda há espaço para posicionamento. Mas esse espaço se fecha à medida que os players mais estruturados consolidam audiência, distribuição e receita.

A janela está aberta. Mas não fica para sempre.

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