OS das Smart TV: quem controla a tela controla a receita

A Samsung acaba de lançar o TotalView na Europa e deixou explícito o que quem trabalha com o OS das Smart TV já sabe há anos: quem controla o sistema operacional da televisão controla os dados, a distribuição e, consequentemente, a receita. A União Europeia, por sua vez, decidiu que já é hora de regular isso.

O que o TotalView revela sobre o poder dos fabricantes

A Samsung possui cerca de 70 milhões de Smart TVs ativas na Europa. O TotalView unifica dados de audiência de TV linear e streaming dentro desse ecossistema e, com isso, oferece ao anunciante uma visão consolidada da jornada do espectador, algo que nenhuma emissora consegue entregar sozinha.

Não se trata apenas de uma ferramenta publicitária. Na prática, é uma declaração de onde está o poder. O fabricante sabe quem assistiu o quê, quando e por quanto tempo, independentemente do canal ou plataforma escolhido pelo usuário. Além disso, vende esse dado de volta ao mercado como inteligência de campanha.

Para a emissora tradicional, isso representa uma inversão completa da lógica de negócio. Ela produz o conteúdo, mas não possui mais o relacionamento com o espectador. Quem detém essa relação é o OS das Smart TV.

A UE entra no jogo: OS de Smart TV como gatekeepers

Na semana passada, a ACT que é associação que representa as principais redes de TV comercial na Europa, enviou, junto com Disney, Paramount, Universal e Warner, uma carta formal à Comissão Europeia. O pedido é direto: aplique às plataformas de OS de Smart TV as mesmas regras da Lei dos Mercados Digitais (DMA – Digital Markets Act) que já recaem sobre Google, Apple, Meta e Amazon.

O argumento é preciso. A DMA definiu as big techs como gatekeepers, ou seja, entidades que controlam o acesso a mercados digitais e, por isso, devem respeitar regras de concorrência, abertura e não discriminação. Segundo a ACT, Samsung Tizen, Android TV, Amazon Fire TV e LG webOS fazem exatamente o mesmo na televisão.

Portanto, a questão não é tecnológica, é estratégica. Quem decide qual app aparece na homescreen da TV? A ordem dos resultados de busca por voz, quem determina? Os dados de visualização, quem coleta e monetiza? Hoje, em todos esses casos, a resposta é o OS.

O que está em jogo para o Brasil

O movimento europeu tem implicações diretas para o mercado brasileiro. No Brasil, Samsung e LG respondem por mais da metade das Smart TVs vendidas. Por isso, as decisões tomadas na Europa em relação a Tizen e webOS vão moldar como esses fabricantes se comportam globalmente.

Vale lembrar que o Brasil está lançando a TV 3.0 com o padrão DTV+. Em princípio, emissoras como a Globo terão um novo canal de distribuição com mais controle sobre a interface e os dados do espectador. No entanto, para que isso funcione na prática, os fabricantes precisarão integrar o sintonizador DTV+ nos novos aparelhos.

Nesse sentido, a disputa europeia funciona como sinal para o mercado local. Se emissoras e produtoras de conteúdo não participarem ativamente das discussões sobre o OS das Smart TV, a TV 3.0 pode chegar como tecnologia, mas o poder continuará nas mãos de quem controla a tela inicial.

Conteúdo e distribuição já não bastam, o dado é o ativo

Em 1996, Bill Gates afirmou que “o conteúdo é rei”. O mercado acreditou por décadas. Com o tempo, a narrativa mudou: passou-se a dizer que distribuição é que manda. Ambas as visões estão incompletas como resposta única.

O que o TotalView e a carta da ACT mostram, juntos, é que o poder real reside em quem controla os dados da audiência dentro do ecossistema. Nesse modelo, o OS das Smart TV não é apenas um porteiro. É, ao mesmo tempo, o banco de dados, o sistema de atribuição e a plataforma de monetização.

Emissoras, produtoras, agências e anunciantes precisam entender essa lógica antes de desenhar qualquer estratégia de CTV (TV conectada). Ignorar o OS é como montar uma loja sem saber que o shopping pode mudar as regras da vitrine a qualquer momento.

A regulação europeia pode ou não avançar. O movimento, porém, já aconteceu: a Samsung mostrou o que é possível com 70 milhões de Smart TVs e dados unificados. Agora, cada player do ecossistema precisa decidir onde quer estar nessa cadeia.

Se sua empresa está avaliando estratégia de CTV, distribuição ou monetização no Brasil e na América Latina, fale com a MADMIX. Também vale a leitura de TV 3.0 versus CTV: onde a TV encontra o ecossistema conectado e Os quatro pilares de CTV, para entender como distribuição e monetização se conectam nesse novo cenário.