Estratégia de commerce media: a dor que ninguém está vendo

As telas se multiplicaram, mas a jornada continua fragmentada. Uma estratégia de commerce media pode unir retail media, TV conectada e DOOH em uma mesma lógica. A oportunidade está em conectar essas experiências com inteligência artificial, infraestrutura e emoção.

Por Ricardo Godoy, fundador da Soul TV e à frente da MADMIX

O consumidor não divide a vida em canais de mídia. Ele assiste a um filme, sai de casa, passa por uma academia, consulta o celular, pesquisa um produto e compra. Entre uma atividade e outra, encontra marcas, cria desejos, esclarece dúvidas e toma decisões.

O mercado, porém, ainda organiza boa parte dessa experiência em departamentos separados. Uma equipe cuida da marca. Outra, da performance. Outra administra o comércio eletrônico. A TV conectada segue um planejamento, o retail media segue outro e as telas nos estabelecimentos comerciais entram em uma terceira negociação.

A dor está nessa fragmentação. Temos cada vez mais pontos de contato, mas ainda precisamos construir a continuidade entre eles.

Estratégia de commerce media: conectar atenção, desejo e resultado

Minha tese é que retail media, TV conectada e DOOH precisam ser pensados dentro de uma mesma estratégia de commerce media. O objetivo é conectar atenção, desejo e resultado ao longo da jornada do consumidor.

Os números mostram que o mercado já olha nessa direção. O Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com o Ibope, apontou R$ 42,7 bilhões em publicidade digital em 2025, alta de 12,7%. O retail media somou R$ 4,8 bilhões, com crescimento de 37%. Além disso, o DOOH entrou pela primeira vez no estudo, com estimativa de R$ 4,4 bilhões. No cenário global, a Coresight Research projeta que o retail media chegue a US$ 203,9 bilhões em 2026, segundo o Propmark.

Isso não significa que todo anúncio em uma televisão ou em um painel digital seja automaticamente commerce media. A convergência acontece quando esses ambientes passam a integrar uma estratégia comercial apoiada por dados, experiências conectadas e mensuração. As definições do IAB Europe já incluem CTV e DOOH entre as ativações off-site, ou seja, aquelas que usam dados do varejo fora dos ambientes próprios dos varejistas.

O critério, portanto, é o dado. Uma mesma tela pode ser DOOH, quando a compra se baseia no tipo de local. Ela também pode ser mídia de varejo na loja, quando a compra e a medição usam dados de compra do consumidor, como explica o PPC Land. O próximo passo é transformar essa possibilidade em operação.

Uma jornada com começo, meio e continuidade

Imagine uma pessoa assistindo a um programa de gastronomia na Smart TV. Uma marca aparece em um contexto que desperta interesse. A experiência permite conhecer o produto, salvar uma receita ou continuar a descoberta pelo celular.

Mais tarde, em um supermercado, uma tela pode reforçar aquela proposta em um momento próximo da decisão. No celular, o consumidor encontra as informações, a disponibilidade e o caminho para comprar.

Esse é um exemplo de experiência que pode ser planejada de forma integrada. Sua execução depende de parcerias, tecnologia e dados adequados. Ela não exige presumir que toda tela reconheça individualmente quem está diante dela.

O essencial é que cada contato tenha uma função e facilite o próximo passo.

A jornada real tem idas e vindas. Por isso, ter começo, meio e continuidade na estratégia significa estabelecer objetivos e respeitar o tempo de decisão de cada pessoa. Depois da compra, ainda existem atendimento, satisfação e recompra.

Inteligência artificial como motor

Nesse modelo, a inteligência artificial pode ajudar a interpretar contexto, organizar conteúdos, recomendar produtos, adaptar mensagens e identificar pontos de abandono.

Ela também pode apoiar decisões sobre qual experiência apresentar, em qual ambiente e em que momento. Um conteúdo pensado para a sala de casa não precisa ser igual ao de uma tela na academia ou ao de uma página de produto.

É nessa coordenação que a IA ganha valor: transformar informações em uma experiência mais relevante e simples. A tecnologia precisa trabalhar para diminuir a distância entre o interesse e a ação.

Isso exige otimização contínua. Aplicativos rápidos, interfaces claras, informações atualizadas, menos etapas desnecessárias e continuidade ao trocar de dispositivo fazem diferença. Um QR code que leva a uma página genérica desperdiça o interesse que a campanha acabou de criar. Da mesma forma, uma oferta sem estoque ou um cadastro longo demais interrompem a jornada no momento decisivo.

GEO e AEO: a descoberta também passa pela IA

A integração precisa considerar como o consumidor encontra respostas.

GEO, otimização para mecanismos generativos, e AEO, otimização para mecanismos de resposta, são práticas voltadas a tornar conteúdos e informações mais acessíveis e compreensíveis para sistemas de busca e assistentes de IA. As duas abordagens se sobrepõem. Elas buscam ampliar a presença das marcas nessas experiências, sem garantir recomendações ou posicionamento.

Os próprios players ainda ajustam os conceitos. Em janeiro de 2026, a Microsoft Advertising publicou um guia que trata o AEO como otimização para respostas e agentes de IA, enquanto o GEO foca em tornar o conteúdo claro, confiável e persuasivo em sistemas generativos. Por outro lado, o Google afirma, em seu guia para recursos de IA generativa na Busca, que otimizar para essas experiências continua sendo, no fundo, SEO. Em ambos os casos, o caminho passa por informação clara, consistente e verificável.

Na prática, isso significa organizar dados sobre produtos, serviços e conteúdos com clareza e credibilidade.

Uma campanha pode despertar o desejo na televisão. A dúvida seguinte pode ser feita a um assistente de inteligência artificial. A compra pode acontecer em um aplicativo ou em uma loja.

Por isso, GEO e AEO precisam participar da estratégia de descoberta, enquanto a IA apoia a operação e a otimização da jornada. Essa conexão deve levar o consumidor a uma resposta útil e a um próximo passo possível.

Emoção vende e constrói marca

Toda essa infraestrutura precisa servir a algo profundamente humano.

As pessoas criam vínculos com histórias, experiências e significados. Desejo, confiança, identificação e pertencimento influenciam a maneira como uma marca é percebida e escolhida. A emoção dá sentido à experiência, e a tecnologia permite que esse interesse encontre um caminho simples para se transformar em ação.

Uma operação pode ser eficiente na entrega e, mesmo assim, apresentar uma mensagem indiferente. Do mesmo modo, uma campanha pode emocionar e perder a venda porque a experiência de compra é ruim. A estratégia precisa cuidar das duas coisas.

É por isso que branding, performance e conversão devem trabalhar juntos. Construir marca ajuda a criar preferência. A performance permite testar e ajustar caminhos. A conversão materializa parte desse trabalho em resultado.

A mensuração precisa acompanhar essa lógica, considerando tanto a construção de marca quanto as vendas adicionais geradas. Dar todo o crédito ao último clique deixa de fora os contatos que ajudaram a formar a decisão.

Esse também é um desafio de mercado. A expansão do retail media por canais on-site, off-site, CTV e lojas físicas criou, segundo o Propmark, um cenário de mensuração fragmentado, em que o desempenho é relatado de forma inconsistente entre varejistas. Uma pesquisa da IAB Europe de 2025, citada pelo PPC Land, indica que 70% dos compradores veem a falta de padrões como barreira para investir. Portanto, padronizar a medição é parte da estratégia, e não um detalhe técnico.

A oportunidade está em construir a conexão

Quem conseguir integrar conteúdo, mídia, dados, inteligência artificial e transação terá condições de resolver uma dor concreta de anunciantes, varejistas e consumidores.

Essa infraestrutura precisa fazer sistemas e parceiros trabalharem juntos, preservando o contexto de cada ambiente. Também precisa conectar criatividade e operação, para que a promessa apresentada pela marca seja sustentada até a compra e depois dela.

É essa convergência dos meios que defendo: uma estratégia em que qualquer tela possa contribuir para o negócio, seja despertando desejo, esclarecendo uma dúvida, fortalecendo a confiança ou facilitando a conversão.

As telas são os pontos de contato. A inteligência conecta a jornada. A emoção dá ao consumidor um motivo para seguir adiante.

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