TV 3.0 e retail media: a disputa pela infraestrutura de consumo dentro da casa

O Brasil está discutindo a TV 3.0 e retail media pelo lugar errado. O mercado concentra atenção em padrão técnico, qualidade de imagem e cobertura de sinal. Esses elementos importam, mas são apenas a base. Por isso, quem olha apenas para a tecnologia está perdendo o ponto central. O que está em jogo é muito maior: a disputa pelo controle da principal interface de consumo dentro da casa do consumidor. Quem entender isso primeiro, constrói o próximo ciclo.

A CTV já mudou as regras. A TV 3.0 precisa seguir o mesmo caminho

A TV Conectada, ou CTV, tirou a televisão do modelo de mídia baseado em alcance. Portanto, o que define valor hoje não é mais quantas pessoas assistem. É quem está assistindo, o que essa pessoa quer e o que ela faz depois. Consequentemente, mídia deixou de ser compra de espaço e passou a ser gestão de jornada. Essa mudança transforma completamente o papel da tela.

A TV 3.0 nasce com a promessa de integrar broadcast com internet e de permitir publicidade direcionada. No entanto, existe um risco claro: se ela for construída apenas como evolução técnica da TV linear, já nasce ultrapassada. O decreto assinado pelo presidente Lula em agosto de 2025 regulamentou a tecnologia, e o lançamento comercial está previsto para a Copa do Mundo de 2026. Essa janela é uma oportunidade única. Mas, sobretudo, é uma escolha: a TV 3.0 pode nascer como negócio ou apenas como upgrade de sinal.

TV 3.0 e retail media: onde o varejo entra definitivamente na sala de estar

O movimento mais revelador dos últimos anos não veio de uma emissora nem de uma plataforma de streaming. Veio do varejo. Em dezembro de 2024, o Walmart concluiu a aquisição da Vizio por USD 2,3 bilhões. Esse movimento, igualmente, não foi sobre televisores nem sobre conteúdo. Foi sobre controle de interface, acesso a dados e capacidade de transformar atenção em transação.

Com a operação, o Walmart passou a controlar a tela, o sistema operacional SmartCast e os dados de comportamento de mais de 19 milhões de usuários ativos. Além disso, a empresa combinou esses dados com sua base de 150 milhões de clientes semanais. O resultado, portanto, é um sistema fechado de medição que conecta exposição a anúncio com comportamento de compra, online e em loja física. Em outras palavras, isso é retail media migrando da prateleira para a tela.

Os números confirmam a direção. Segundo a eMarketer, o investimento em retail media nos EUA deverá superar USD 62 bilhões em 2025 e se aproximar de USD 70 bilhões em 2026, crescendo acima do mercado digital como um todo. Dentro desse cenário, o segmento de CTV cresce três vezes mais rápido do que o retail media em search. Da mesma forma, o gasto total em publicidade CTV nos EUA já atingiu USD 33,4 bilhões em 2025, segundo a mesma fonte.

Shoppable TV não é recurso. É uma mudança estrutural

A próxima fase não é sobre criar mais canais ou melhorar a experiência de assistir. É, principalmente, sobre transformar a tela em um ambiente transacional. A Shoppable TV representa a capacidade de ativar produtos no momento de maior atenção do consumidor. Portanto, ela conecta contexto com oferta e reduz o caminho entre desejo e compra.

Esse modelo opera em três níveis. Primeiro, o controle direto: marcas ativam produtos no momento certo dentro do conteúdo. Em seguida, a inteligência: dados e contexto escalam essa ativação com precisão. Por fim, a autonomia: sistemas conectam conteúdo e comércio de forma dinâmica e em escala. Esse ciclo completo já está funcionando nos mercados mais avançados.

Segundo a eMarketer, mais de 30% dos internautas americanos realizaram ao menos uma compra via shoppable media em 2025. Além disso, 43% dos consumidores afirmam que gostariam de comprar diretamente pela televisão, de acordo com pesquisa da LG Ad Solutions. O engajamento por impressão em anúncios interativos de CTV quase dobrou entre 2024 e 2025, passando de 1% para 1,94%, o que indica que o formato está amadurecendo rapidamente.

O Brasil ainda trata isso como tendência. Deveria tratar como estratégia

Enquanto o mundo discute como integrar mídia, dados e comércio em um único fluxo, parte do mercado brasileiro ainda debate modelos baseados em CPM tradicional. No entanto, o problema não é falta de tecnologia. É falta de visão. A indústria ainda pensa em mídia. O novo jogo, contudo, é negócio.

A TV aberta alcança 65 milhões de lares brasileiros com sinal por antena, segundo dados da PNAD Contínua 2023 do IBGE. Isso representa uma escala sem equivalente em nenhum outro canal digital. Contudo, toda essa atenção ainda não está conectada ao comportamento de consumo de forma estruturada. Essa é, portanto, a lacuna que a TV 3.0 pode preencher, desde que nasça com a visão certa.

Especialistas do setor estimam investimentos de dezenas de bilhões de reais pelas emissoras e pela infraestrutura de radiodifusão durante a transição para a TV 3.0. Por essa razão, a decisão de como construir esse ecossistema não é técnica. É estratégica. E ela define, acima de tudo, quem vai capturar valor nos próximos dez anos.

A questão central não é tecnológica

Quem vai ganhar não é quem tiver a melhor imagem, mais canais ou maior cobertura. É quem transformar a TV na principal interface de consumo dentro da casa. A maioria do mercado ainda discute formato. Alguns, porém, já estão construindo a infraestrutura. Essa é a diferença entre participar e liderar.

Na Soul TV, construímos desde 2014 uma plataforma global de CTV presente em quase 200 países, com foco em transformar a tela em um canal integrado de conteúdo, dados e monetização. É esse tipo de visão que precisa guiar a TV 3.0 no Brasil. Especificamente, sem separar publicidade de dados, sem tratar interatividade como funcionalidade secundária e sem ignorar que o varejo já está dentro da tela lá fora.

Na MADMIX, ajudamos marcas, emissoras e plataformas a se posicionarem nesse novo ecossistema. Se quiser entender onde sua empresa se encaixa nessa mudança, a conversa está aberta: madmix.tv.br

Além disso, se quiser aprofundar a leitura, confira nosso artigo sobre CTV e Retail Media no Brasil e entenda como essas forças estão remodelando a publicidade digital.