Retail Media com Inteligência Artificial: o anúncio que chega na hora da compra

Por muito tempo, o retail media com inteligência artificial foi tratado como promessa de futuro. Em 2026, porém, ele já é a operação do presente. A IA está encurtando o caminho entre o anúncio e a conversão. Consequentemente, quem entendeu isso primeiro já está medindo em resultados, não em cliques.

O problema que a IA veio resolver

Retail media sempre teve um ativo valioso: dados de quem compra, o quê, quando e com qual frequência. Por outro lado, o volume desse dado sempre foi o problema. Sinais fragmentados entre canais digitais e físicos, audiências que se comportam diferente em cada ponto de contato e campanhas configuradas manualmente, tudo isso limitava o potencial do canal.

Portanto, a pergunta nunca foi sobre a qualidade do dado. Foi, especificamente, sobre a capacidade de ativá-lo em escala e em tempo real. É exatamente aí que a inteligência artificial entra como peça central.

Segundo o eMarketer, a adoção de IA pelos brasileiros deve atingir a maioria da população em até cinco anos, em ritmo muito mais acelerado do que qualquer outra tecnologia anterior. Além disso, 46% dos brasileiros já usam IA diariamente. Sendo assim, o varejo que não integrar isso à sua operação de mídia vai perder a janela.

Como a IA transforma o retail media com inteligência artificial em resultado

No evento ADWEEK House Possible, Parbinder Dhariwal, da CVS Media Exchange (CMX), apresentou um caso concreto. A operação da CMX é construída sobre 90 milhões de registros de fidelidade, nove mil lojas e cinco milhões de clientes diários. O desafio, portanto, não era ter dado – era mover esse dado com velocidade suficiente para impactar cada campanha.

A resposta foi o CorIQ, plataforma de marketing inteligente da CMX. Ela aplica IA em três momentos: planejamento de mídia, otimização em tempo real e mensuração. Na prática, isso significa remover um consumidor de um segmento logo após a compra, recompor a audiência e reduzir a repetição de mensagem para quem já não tem intenção de converter. Como resultado, a eficiência de alcance cresceu 16%, as vendas atribuídas subiram 14% e o ROAS incremental avançou 15%.

Da mesma forma, no lado das marcas, Kelly Shu, da Kenvue, relatou crescimento superior a 30% em campanhas, com aumentos em conversão e ticket médio. Esses números não vêm de mais verba, vêm de mais inteligência aplicada ao mesmo investimento.

Retail media deixa de ser canal e vira infraestrutura de decisão

Esse é o movimento mais relevante da virada. Retail media com inteligência artificial não é apenas um formato de anúncio mais eficiente. É, sobretudo, a transformação do varejista em uma infraestrutura de decisão comercial, integrando CRM, dados transacionais, inventário e experiência omnichannel em uma única camada inteligente.

Segundo análise recente do eMarketer, os sistemas mais avançados já operam no conceito de agentic media buying: agentes de IA que interpretam sinais de mercado, orquestram campanhas cross-channel e ajustam investimentos de forma autônoma. Para o analista Yory Wurmser, a compra de mídia está deixando de ser uma função operacional e passando a ser uma função cognitiva.

No Brasil, esse movimento já tem nome e endereço. Empresas como Magalu, com o ecossistema Magalu Ads, e grandes redes de farmácias já ativam dados próprios para entregar anúncios personalizados com medição em tempo real. Além disso, dados da NRF 2026 indicam uplifts entre 15% e 20% em campanhas de retail media com telas digitais, números semelhantes aos que o mercado brasileiro já começa a registrar.

A pergunta que muda de escala

Até recentemente, a pergunta era: “quanto invisto em retail media?” Agora, a pergunta é outra: “qual é a minha infraestrutura de dados para a IA operar com contexto completo?” Sem integração entre CRM, mídia, e-commerce e loja física, os agentes de IA não conseguem tomar decisões com qualidade. Portanto, a tecnologia é o acelerador, mas a governança de dados é o pré-requisito.

O humano no centro: supervisão, não substituição

Tanto na operação da CMX quanto nos relatos da Kenvue, um ponto fica claro: a IA otimiza, mas não decide sozinha. Kelly Shu afirmou que a estratégia correta é permitir que a IA sinalize onde estão as oportunidades, enquanto o time humano supervisiona as decisões. Igualmente, Dhariwal reforçou que sempre haverá uma pessoa envolvida nos processos mais críticos.

Esse equilíbrio é especialmente relevante no Brasil, onde a LGPD impõe regras claras sobre uso de dados de consumidores. O uso responsável de dados first-party, aliado à personalização relevante, torna-se não apenas uma obrigação legal, mas também um diferencial competitivo real.

Além disso, dados da Kantar mostram que campanhas de retail media têm desempenho 1,8 vez superior a anúncios digitais tradicionais e quase três vezes mais impacto na intenção de compra. No entanto, esse ganho exige que a IA opere com dados de qualidade e que haja governança contínua para validar os modelos.

O Brasil está no centro dessa corrida

Em 2024, o mercado brasileiro de retail media cresceu 42,3%, o maior ritmo do mundo, ao dobro da média global. O setor movimentou R$ 3,8 bilhões e a projeção é que chegue a representar 22% de todo o share publicitário digital no Brasil até 2030. Atualmente, essa participação está em 16%.

Por isso, a janela está aberta agora. As marcas e varejistas que construírem a infraestrutura de dados, a integração omnichannel e os modelos de IA para ativação de audiência terão vantagem estrutural. As que esperarem, por outro lado, vão competir em um mercado já consolidado, com margens mais apertadas e exigências muito maiores de performance.

Na MADMIX, acompanhamos de perto como o retail media está chegando dentro de casa do consumidor, especialmente pela TV conectada. A convergência entre dados de varejo, intenção de compra e CTV é o próximo capítulo dessa história. Se quiser entender como posicionar sua operação nesse ecossistema, fale com a gente.