TV Conectada: Entre a régua e o controle remoto, escapa à lógica de Consumo

Existe uma obsessão histórica do mercado de mídia por controle. Planejamento, frequência, cobertura, funil, jornada. Tudo organizado como uma régua. Linear. Previsível. Mensurável. Durante décadas, essa lógica funcionou bem. Mas a TV conectada está colocando tudo isso em xeque, não porque a tecnologia mudou, mas porque o comportamento humano, que nunca foi exatamente linear, finalmente encontrou uma interface que o reflete.

A lógica da mídia tradicional: controle e previsibilidade

A indústria de mídia foi construída sobre uma premissa simples: parte-se de um objetivo, organizam-se os meios e espera-se um resultado. Por isso, campanhas são planejadas com antecedência. Audiências são segmentadas com critérios fixos. Jornadas são desenhadas em etapas bem definidas.

Nesse modelo, tudo precisa fazer sentido antes de acontecer. Essa é a régua.

Por um lado, essa lógica trouxe eficiência. Por outro lado, ela sempre foi uma simplificação. O consumidor real nunca se comportou exatamente assim, ainda assim as ferramentas de mensuração tornavam a simplificação aceitável.

O problema é que essa simplificação já não sustenta o novo cenário.

O consumidor opera por fluxo, não por funil

O consumidor, em contrapartida, opera de forma muito mais próxima do fluxo do que do funil.

De fato, ele não segue jornadas lineares. Não respeita canais. Tampouco toma decisões de forma previsível. Em geral, está assistindo, descobrindo, comparando e decidindo ao mesmo tempo, dentro de contextos que mudam a cada sessão.

Os dados confirmam essa realidade. Segundo a Comscore, 84% dos consumidores de TV conectada no Brasil relatam ter tomado alguma ação após a exposição a um anúncio. Ou seja, a conversão acontece dentro do ambiente de conteúdo, não depois que ele termina. Além disso, 70% dos usuários de CTV declaram dedicar atenção plena enquanto assistem, segundo a pesquisa CTV Usage in Latin America da mesma Comscore. Portanto, não se trata de uma tela passiva. É um ambiente de atenção qualificada.

A TV conectada não é um canal. É um ambiente.

Nesse sentido, a TV conectada não é apenas mais um meio dentro do mix de mídia. É ambiente, contexto e interface ao mesmo tempo, três dimensões que a mídia tradicional nunca precisou considerar juntas.

Dentro da casa do consumidor, por isso, a TV se tornou um ponto onde conteúdo, atenção e decisão coexistem no mesmo momento. Consequentemente, as fronteiras entre entretenimento, informação e consumo desapareceram.

O investimento em CTV confirma essa percepção. Segundo a Comscore, o investimento em publicidade em TV conectada deve atingir entre 25% e 50% do total dos orçamentos publicitários nos próximos cinco anos no Brasil. Sobretudo, a Nielsen aponta que a CTV alcança uma taxa de engajamento 20% superior em comparação com mídias digitais tradicionais.

O erro que o mercado ainda comete com a TV conectada

O mercado ainda tenta resolver esse novo cenário com ferramentas antigas. Integração de canais. Planejamento de mídia por etapa de funil. Campanhas distribuídas por alcance e frequência.

Contudo, isso ainda é pensamento de régua. Organizar canais não resolve o problema porque o comportamento já não está organizado. Em vez disso, o que o consumidor exige é presença contextual, não cobertura de canal.

Dessa forma, o erro central está em tratar a TV conectada como uma versão digital da TV linear. A TV linear organiza a experiência do consumidor. A TV conectada, por outro lado, concentra essa experiência. São lógicas opostas e, portanto, exigem estratégias igualmente opostas.

Retail media na TV conectada: de mídia a infraestrutura

Quando se entende a TV conectada como ambiente, o retail media também muda de posição.

Nesse novo modelo, o retail media deixa de ser apenas mídia e passa a ser infraestrutura. Não se trata mais de impactar o consumidor. Trata-se, portanto, de estar presente no momento em que ele decide, dentro do contexto em que a decisão acontece.

Segundo dados da Nielsen, o tempo médio gasto com CTV no Brasil aumentou 39% entre 2022 e 2024. Além disso, os brasileiros assistem em média 4 horas diárias de conteúdo via TV conectada, com pico entre 19h e meia-noite. Por essa razão, a casa se tornou o principal território de atenção do consumidor brasileiro.

A casa como novo território de decisão

Durante muito tempo, a maior transformação do varejo acontecia na rua. No ponto de venda físico. No corredor do supermercado.

Todavia, essa lógica mudou. A maior transformação acontece agora dentro da casa.

A TV conectada transforma o ambiente doméstico em um ponto de atenção qualificada, de influência contínua e de decisão, sem fricção, sem ruptura e sem deslocamento físico. Em contrapartida, o mercado ainda aloca a maior parte do investimento no trecho final da jornada, quando o consumidor já decidiu.

Menos controle, mais leitura de contexto na TV conectada

Talvez o maior erro da indústria, em conclusão, tenha sido acreditar que compreender o consumidor é controlá-lo.

O novo cenário exige outra postura. Menos controle e mais leitura de contexto. O planejamento rígido dá lugar à adaptação contínua, e a campanha pontual cede espaço para a presença consistente.

Dessa forma, o que define resultado não é a qualidade do plano de mídia. É a qualidade da leitura de contexto. Quem entende o ambiente onde o consumidor está, em qual momento e com qual estado de atenção, constrói a estratégia certa.

A mídia sempre tentou organizar o comportamento.

Por fim, agora é o comportamento que está reorganizando a mídia. E a TV conectada é o epicentro dessa reorganização.

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