Retail Media CTV já está dentro da sua casa. Só que você não notou

Estava assistindo a um filme na Amazon Prime Video quando apareceu um anúncio da Pantene. Com um clique, o produto foi direto para o carrinho, sem fricção, sem jornada longa e sem abandono. Ou seja, esse é o Retail Media dentro de casa, e ele já chegou antes de o mercado brasileiro perceber.

O que é Retail Media e por que ele saiu do corredor para a sua sala

Por definição, retail media é o uso dos canais e dados de um varejista como espaço publicitário para outras marcas. Na prática, surgiu nas gôndolas do supermercado, migrou para os marketplaces digitais e está chegando agora ao ambiente mais íntimo que existe: a sala de estar.

Portanto, não estamos falando apenas de produto patrocinado dentro do Mercado Livre ou da Amazon. Trata-se, na verdade, de um modelo em que o varejista controla o ambiente, os dados e o momento de decisão do consumidor, tudo ao mesmo tempo. Nesse sentido, o retail media deixou de ser uma linha no plano de mídia e virou infraestrutura de negócio.

Os números da publicidade no varejo que explicam por que isso importa agora

De fato, o Brasil é o mercado de retail media que mais cresce no mundo. Segundo a eMarketer, o investimento no setor cresceu 42% em 2024, contra uma média global de 20%. Além disso, o país responde por 40% de todo o investimento em retail media da América Latina, estimado em US$ 1,06 bilhão apenas em 2025, com projeção de chegar a US$ 2,07 bilhões até 2028.

Globalmente, o retail media já ultrapassou US$ 100 bilhões em 2025, segundo a mesma eMarketer. Por outro lado, uma pesquisa da MMA Brasil revelou que quase 70% dos profissionais de marketing pretendem usar retail media nos próximos 12 meses, ainda assim o Brasil destina apenas 3% da verba publicitária ao canal, enquanto China e Estados Unidos já direcionam mais de 50%. Em resumo, isso não é uma limitação. É uma janela enorme de oportunidade, e ela não vai ficar aberta para sempre.

O Walmart não esconde sua estratégia de Retail Media, e você deveria prestar atenção

Em dezembro de 2024, o Walmart concluiu a aquisição da Vizio por US$ 2,3 bilhões. Para quem acompanha o ecossistema de tela, a leitura correta é simples: não foi uma jogada de hardware. Foi, sobretudo, uma jogada de mídia, dados e distribuição.

Com a Vizio, o Walmart passou a operar diretamente dentro do sistema operacional de milhões de Smart TVs. Em outras palavras, o varejista controla agora o que o consumidor vê ao ligar a televisão, quando vê e em que contexto vê. O SmartCast, sistema operacional da Vizio, tem mais de 18 milhões de contas ativas com dados comportamentais de compra integrados ao inventário publicitário do grupo.

Os resultados confirmaram a aposta. Por essa razão, o Walmart Connect, braço de retail media da empresa, cresceu 33% no último trimestre disponível, muito acima da média do setor americano, que avançou 20% em 2025. Assim, o que parecia um investimento em hardware revelou-se, na prática, um motor de crescimento de mídia.

A Amazon já opera dessa forma há anos, com o Prime Video e o Fire TV como pontos de entrada para o retail media dentro de casa. Em contrapartida, o Mercado Livre ainda está no meio do caminho, e o restante do varejo ainda tenta entender para onde ir.

Retail Media na CTV: o campo que ainda está vazio

Hoje, a convergência entre retail media e CTV representa o maior espaço inexplorado do ecossistema de publicidade no Brasil.

De um lado, a TV conectada (CTV) já alcança 64% da população digital brasileira, segundo a Comscore, com os brasileiros assistindo em média 4 horas diárias de conteúdo. Por outro lado, o retail media ainda opera majoritariamente dentro dos marketplaces, longe do ambiente de maior atenção do consumidor.

O ponto de fusão entre os dois é exatamente onde a intenção de compra nasce. Nesse cenário, o consumidor está em casa, relaxado, com atenção plena, diante da tela grande. Assim, a distância entre ver um produto e comprar um produto pode ser literalmente um clique. De fato, isso já é o presente para quem está operando nesse nível.

O erro que o varejo brasileiro ainda comete com commerce media

Em geral, a maioria dos varejistas brasileiros ainda pensa em retail media como uma extensão do e-commerce. Produz patrocinados, compra inventário nos grandes marketplaces e mede tudo em ROAS de curto prazo.

Contudo, esse modelo captura apenas a ponta final da jornada, o momento em que o consumidor já decidiu comprar. Em contrapartida, os maiores players globais estão operando no topo da jornada, onde a intenção de compra é formada, ou seja, dentro de casa, diante da tela conectada.

Segundo dados da MMA Brasil, anúncios criativos e contextuais têm até três vezes mais chances de gerar consideração de compra do que formatos genéricos. Portanto, o problema não é verba. É posicionamento. Principalmente, quem aparece no momento certo, no ambiente certo e com o contexto certo não precisa disputar atenção. Já tem ela.

Varejo não é mais funil. É atenção e conversão em qualquer momento

A lógica do funil pressupõe que o consumidor percorre etapas ordenadas antes de comprar. Todavia, essa premissa nunca foi completamente verdadeira e, hoje, é claramente insuficiente.

Na prática, o consumidor contemporâneo descobre, compara e decide ao mesmo tempo, dentro de contextos que mudam a cada sessão. Além disso, a intenção de compra quase sempre nasce em casa. Se agora ele pode converter ali mesmo, no exato momento em que essa intenção surge, o funil virou um ponto.

Consequentemente, as marcas que entendem isso não estão construindo campanhas. Em vez disso, estão construindo lojas, milhares delas, dentro da casa do consumidor através da CTV.

O que a MADMIX está construindo nesse ecossistema

Nesse contexto, a MADMIX opera exatamente no ponto de convergência entre conteúdo, contexto e commerce para transformar atenção em conversão dentro do ecossistema de CTV.

Não estamos discutindo funil. Estamos construindo milhares de lojas na casa do consumidor.

Se esse movimento já está na sua agenda, fale com a MADMIX. Ajudamos empresas de mídia, varejo e tecnologia a entender e estruturar sua posição nesse ecossistema.