Fox e Roku: quem controla a TV conectada controla o negócio

Em 15 de junho de 2026, a Fox Corporation anunciou a aquisição da Roku por aproximadamente US$ 22 bilhões. A maioria das manchetes enquadrou o movimento como mais uma rodada de consolidação no mercado de streaming. Essa leitura não está errada. Ela está incompleta. Porque a verdadeira aposta da Fox na TV conectada não é por conteúdo. É por controle.

O ativo mais valioso da TV conectada não é o conteúdo

Durante quinze anos, a indústria de mídia viveu uma corrida por catálogos. Netflix, Disney, Amazon, Warner e Paramount investiram centenas de bilhões de dólares para construir franquias, séries originais e plataformas próprias. O consenso era simples: quem tivesse o melhor conteúdo venceria.

A aquisição da Roku pela Fox sugere exatamente o contrário. Ela sinaliza que o ativo mais valioso da nova televisão não é o conteúdo em si. É o acesso ao consumidor.

Portanto, antes de analisar qualquer detalhe financeiro, é preciso entender o que a Roku realmente representa. Hoje, a plataforma está presente em mais de 100 milhões de lares globalmente, com presença em mais da metade das casas com banda larga nos Estados Unidos. Além disso, segundo dados da Comscore referentes ao quarto trimestre de 2025, a Roku responde por 44% de todo o tempo assistido em CTV nos EUA. Para comparar: a Amazon Fire TV aparece com 14%, a Samsung com 12% e o Google com apenas 5%.

Em outras palavras, a Roku não é uma plataforma de streaming. Ela é o sistema operacional da televisão moderna.

A lógica do shopping center aplicada à tela

Existe uma metáfora que explica bem esse movimento. Pense em um shopping center. As lojas são quem atrai o consumidor. Mas o shopping, ao controlar o espaço físico, monetiza o fluxo de todas as lojas, independentemente de qual delas o cliente visite. O shopping não precisa vender roupas para lucrar com quem compra roupas.

Na TV conectada, a lógica é exatamente a mesma. Antes de abrir o Netflix, o YouTube, o Disney+, o Prime Video ou qualquer outro aplicativo, o usuário passa obrigatoriamente pela interface da Roku. É ali que ele descobre conteúdos, recebe recomendações, visualiza publicidade e inicia sua jornada de consumo.

Assim, quem controla esse ambiente captura valor de todas as plataformas que passam por ele, sem precisar produzir uma única série. Quem controla o sistema operacional controla a atenção, consequentemente os dados. E por fim, controla os dados controla a monetização.

Os números confirmam essa tese. A receita de plataforma da Roku, que inclui publicidade e distribuição de conteúdo, chegou a US$ 4,15 bilhões em 2025, com crescimento de 18% em relação ao ano anterior. Só no quarto trimestre de 2025, a receita de plataforma atingiu um recorde de US$ 1,22 bilhão. E 2025 foi também o primeiro ano em que a Roku registrou lucro anual consolidado, com resultado positivo de US$ 88,4 milhões sobre uma receita total de US$ 4,74 bilhões.

Por isso, a aquisição não deve ser analisada como uma aposta em FAST channels ou AVOD, embora ambos os modelos sejam beneficiados. Ela deve ser entendida como uma aposta na televisão como infraestrutura.

Quando Wall Street muda de lado, o mercado muda de rumo

A decisão da Fox também revela uma mudança importante na forma como os investidores enxergam o setor. Produzir conteúdo exige capital crescente e retornos cada vez mais pressionados. A Netflix, por exemplo, tem investido entre US$ 17 bilhões e US$ 18 bilhões por ano em produção. Mesmo assim, vive sob pressão constante para justificar esse investimento em crescimento de assinantes.

Controlar a distribuição, por outro lado, permite monetizar toda a cadeia, independentemente do aplicativo que está sendo consumido. Esse modelo é estruturalmente mais resiliente e escalável.

O mercado de publicidade em CTV (Connected TV, ou televisão conectada à internet) deve alcançar US$ 60 bilhões até 2030, segundo projeções da eMarketer compartilhadas pelas próprias companhias no momento do anúncio da transação. Além disso, o segmento de assinaturas de streaming deve chegar a US$ 85 bilhões no mesmo período. Com a combinação Roku e Tubi, a Fox passaria a controlar dois dos maiores canais de streaming gratuito com publicidade (FAST e AVOD) dos Estados Unidos.

No segmento programático, o impacto também é significativo. A Roku é hoje a plataforma com maior participação no mercado aberto de publicidade programática em CTV, com 32% de share. O mercado programático de CTV deve movimentar US$ 38 bilhões apenas em 2026.

No entanto, o movimento da Fox vai além dos números. Ele representa uma mudança de filosofia sobre onde está o poder na cadeia de valor da televisão moderna.

O que essa jogada revela sobre o futuro da televisão

Samsung, LG, Google, Amazon e a própria Roku perceberam algo que muitos grupos de mídia tradicionais ainda tentam compreender: não é necessário possuir todo o conteúdo para capturar valor. Basta controlar o ambiente onde esse conteúdo é descoberto.

A TV conectada deixou de ser apenas um veículo de comunicação. Ela passou a funcionar como uma plataforma capaz de integrar conteúdo, publicidade, dados, comércio e serviços em um único ambiente. A convergência entre CTV, Retail Media e T-Commerce está criando um novo modelo econômico para a indústria, onde o consumidor deixa de ser apenas espectador e se torna usuário: alguém que interage, pesquisa, compra e converte sem sair da tela.

Na Soul TV, construímos desde 2014 exatamente essa visão, uma plataforma global de CTV presente em quase 200 países, onde conteúdo, monetização e interatividade operam no mesmo ambiente. Por isso, este movimento da Fox confirma uma convicção que carrego há anos: a televisão do futuro não será definida por quem produz os melhores programas. Ela será definida por quem controla a experiência.

A Fox não quer disputar audiência com a Netflix. Ela quer controlar a porta pela qual a audiência entra. Porque, na economia da atenção, quem controla a entrada controla o negócio.

Empresas que ainda tratam a CTV como mídia vão acordar tarde demais. As que já entendem a TV conectada como plataforma de negócios estão construindo vantagem competitiva real, agora.

Se você quer entender como esse cenário impacta o posicionamento da sua empresa no ecossistema de CTV e Retail Media, fale com a MADMIX.

Ricardo Godoy é fundador da Soul TV e cofundador da MADMIX. Especialista em CTV, FAST, Retail Media e T-Commerce.