Retail Media e CTV no Brasil: a convergência que redefine o investimento em publicidade

O Brasil ocupa, em 2026, a liderança global de crescimento em retail media pelo terceiro ano consecutivo. Segundo a eMarketer, o mercado brasileiro deve avançar 38,4% neste ano, atingindo US$ 1,67 bilhão em investimento. Ao mesmo tempo, a TV conectada (CTV) consolida sua posição como canal premium de publicidade digital. A convergência entre retail media e CTV no Brasil não é mais uma tendência a observar. Ela já está acontecendo. E está redesenhando como marcas, varejistas e publishers constroem receita em tela grande.

O Brasil Lidera o Retail Media Global, os Dados Confirmam

Por três anos seguidos, o Brasil registra o maior crescimento de retail media do planeta. Isso não é coincidência. É resultado de uma combinação específica: base enorme de e-commerce, dados transacionais de alto valor e players como Mercado Livre, Magazine Luiza e Americanas operando redes de mídia proprietárias com escala real.

Além disso, o perfil do anunciante brasileiro mudou. Multinacionais já direcionam, em média, 13% do seu budget global de mídia para retail media. Em alguns casos, esse número chega a 16%. Portanto, não se trata de verba experimental. Trata-se de orçamento de mídia estrutural, com demanda por mensuração e prova de incrementalidade.

Por essa razão, 2026 marca uma virada qualitativa no setor. O jogo deixa de ser crescer a qualquer custo. Passa a ser provar resultado consistente e capturar share de budget recorrente. Nesse contexto, a CTV entra como o próximo passo natural dessa evolução.

Por Que a CTV Completa o Funil do Retail Media

O retail media nasceu dentro do e-commerce, focado em performance e conversão. No entanto, essa origem também criou uma limitação clara: é eficiente no fundo do funil, mas fraco na construção de marca e geração de demanda.

A CTV resolve exatamente esse gap. Ela entrega o alcance e o impacto emocional da televisão com a segmentação e mensurabilidade do digital. Em outras palavras, o anunciante consegue ativar dados de intenção de compra do varejo diretamente em campanhas de vídeo na tela grande.

Portanto, a convergência entre retail media e CTV no Brasil representa uma evolução estrutural. Não é sobre adicionar mais um canal. É sobre fechar o funil completo com dados first-party de alta qualidade, desde o awareness até a conversão.

Executivos da Criteo para a América Latina já descrevem esse movimento com clareza: à medida que a CTV converge com retail media, cria-se um vínculo direto entre anúncios em tela grande e métricas de performance como ROAS. Como resultado, a CTV deixa de ser um canal de “caixa-preta” e passa a ser um meio mensurável de funil completo.

Quem Está Construindo Essa Convergência no Brasil

O Mercado Livre é o exemplo mais avançado. O Mercado Ads expandiu sua atuação para fora do marketplace em 2025, levando segmentação baseada em dados transacionais para inventários off-site. Em 2026, a plataforma acelera a frente de CTV e vídeo premium como caminho para elevar o ticket médio de seus anunciantes.

Além disso, a Unlimitail, parceria entre Carrefour e Publicis, articula e-commerce, lojas físicas e mídia out-of-home em uma proposta omnichannel integrada. Com a entrada do DOOH no mesmo painel de ativação, o ecossistema se expande além da tela do computador para qualquer tela do ambiente de consumo, incluindo a TV conectada.

Por outro lado, fabricantes de smart TVs também entram nessa equação. Samsung e LG já operam plataformas de publicidade proprietárias em seus sistemas operacionais, com acesso direto à audiência conectada sem depender de um app intermediário. Portanto, o inventário de CTV no Brasil se expande por múltiplas camadas simultâneas.

O Que Muda Para Quem Trabalha com Mídia e Monetização

Primeiro, a lógica de compra de mídia muda. A CTV deixa de ser comprada apenas por reach. Ela passa a ser ativada com dados de intenção de compra, historico transacional e segmentos de audiência proprietários do varejo. Isso eleva o CPM, mas também eleva a relevância e a prova de resultado.

Em segundo lugar, a mensuração se torna central. O modelo que existia antes, baseado em impressões e viewability, já não é suficiente. Anunciantes e agências passam a exigir atribuição cross-screen, modelos de incrementalidade e conectividade entre exposição em CTV e ação posterior no e-commerce ou na loja física.

Além disso, publishers e plataformas de streaming precisam estruturar suas ofertas para esse cenário. Inventário premium sem dados de audiência qualificados perde espaço para inventário menor, mas com segmentação de alta precisão baseada em dados de compra.

Por fim, operadoras de telecom e fabricantes de smart TVs ganham relevância estratégica nesse ecossistema. Eles detêm o acesso à tela e, em muitos casos, também os dados de uso. Essa posição os coloca no centro da disputa por budgets de retail media CTV no Brasil.

Conclusão: A Tela Grande Virou Canal de Performance

A convergência entre retail media e CTV no Brasil muda a natureza da tela grande. Ela deixa de ser exclusivamente um canal de alcance e brand awareness. Passa a ser um meio de funil completo, com dados, mensuração e prova de resultado.

Para profissionais de mídia, tecnologia e monetização, essa mudança exige reposicionamento. Quem entender esse movimento agora terá vantagem sobre quem ainda trata CTV como TV e retail media como campanha de sponsored product.

Na MADMIX, trabalhamos na interseção entre CTV, distribuição e monetização. Se retail media e TV conectada já estão no seu radar estratégico, vale conversar com a gente. Também recomendamos a leitura do nosso artigo sobre como Fox e Roku disputam o controle da TV conectada e como a publicidade regional no Nordeste redefine o mapa do Brasil para quem pensa em alcance com dados.