Brand lift em CTV: quando a tela grande começa a provar o que sempre soube fazer

Uma campanha do TikTok no Samsung TV Plus registrou +11,6 pontos em consideração de marca e +6,5 pontos em associação de mensagem, ambos acima dos benchmarks da Kantar. Isso não é uma surpresa para quem acompanha o mercado de CTV de perto. É uma confirmação. O brand lift em CTV finalmente tem os dados que o mercado precisava para parar de tratar a TV conectada como coadjuvante no mix de mídia.

O que brand lift em CTV realmente mede

Brand lift, ou elevação de marca, é a métrica que vai além do clique e da impressão. Ela mede o que realmente importa: o quanto uma campanha mudou a percepção do consumidor em relação a uma marca. Além disso, avalia reconhecimento, associação de mensagem, consideração de compra e favorabilidade.

Na TV conectada, essa medição ganha uma dimensão nova. O ambiente da Smart TV combina a atenção da tela grande com a precisão dos dados digitais. Portanto, quando uma campanha de brand lift em CTV supera benchmarks validados pela Kantar, o mercado precisa prestar atenção.

Não por causa da Samsung. Por causa do que os dados dizem sobre o comportamento do consumidor na frente da maior tela da casa.

Os números que mudam a conversa sobre o mix de mídia

A Kantar conduziu mais de 100 estudos de brand lift em campanhas veiculadas em Smart TVs Samsung. Os resultados mostram uma elevação média de 7,9% na consideração do consumidor. Entre o público acima de 35 anos, os números são igualmente expressivos. Entre o público jovem (18 a 24 anos), a favorabilidade sobe até 9,1% e a intenção de compra chega a 8,5%.

Outro dado relevante: campanhas que atingem a mesma audiência quatro ou mais vezes entregam até o dobro de impacto em todos os KPIs de marca. Isso significa que frequência e planejamento estratégico de mídia são determinantes no resultado final.

Por sua vez, dados da Comscore e da Nielsen reforçam o contexto brasileiro. Em 2023, mais de 58% dos usuários de internet no Brasil acessavam a rede por meio da televisão. Além disso, a TV conectada entrega uma taxa de engajamento 20% superior à média das demais mídias digitais.

Esses números não existem de forma isolada. Eles formam uma narrativa: a CTV virou canal de branding de alto impacto, mensurável e segmentado.

Por que o mercado ainda subestima a CTV como canal de marca

Existe um preconceito antigo no planejamento de mídia brasileiro. A TV conectada entrou no radar das marcas como canal de performance, de alcance complementar, de extensão da TV linear. No entanto, a conversa sobre branding e consideração raramente colocava a CTV no centro da estratégia.

Há razões históricas para isso. Por muito tempo, faltavam estudos robustos, metodologias validadas e benchmarks de mercado para sustentar a conversa. Assim, a CTV ficou relegada a uma posição secundária nas reuniões de planejamento.

Esse cenário está mudando rapidamente. Primeiro, porque os dados agora existem. Segundo, porque marcas como TikTok, Rexona, Jeep e P&G já testaram e comprovaram os resultados no Brasil. Terceiro, porque o consumidor brasileiro passou a passar mais tempo na frente da Smart TV do que em qualquer outro dispositivo conectado.

Portanto, a questão não é mais “será que a CTV funciona para branding”. A questão é outra: por que sua marca ainda não está usando essa tela estrategicamente?

A TV conectada como infraestrutura de marca, não só de mídia

Tenho 30 anos de trajetória construindo infraestrutura de mídia no Brasil. Passei pela convergência tecnológica nos anos 90, pela TV interativa nos anos 2000, e pela construção da Soul TV como plataforma global de CTV presente em quase 200 países. Em todo esse caminho, aprendi uma coisa: a tela grande sempre foi a mais poderosa, e os dados de brand lift em CTV estão provando isso com precisão inédita.

A Smart TV não é um substituto da TV linear. É uma evolução da infraestrutura de mídia dentro da casa do consumidor. Ela combina o poder emocional da tela grande com a inteligência dos dados digitais. Assim, ela entrega o que nenhum outro canal entrega sozinho: alcance com precisão, emoção com mensuração, impacto com responsabilidade sobre o investimento.

Isso é o que estamos estruturando na MADMIX para anunciantes e plataformas que querem capturar valor real nesse ambiente. Não se trata de adaptar uma campanha de social ou de digital para a TV. Trata-se de entender que a CTV tem sua própria lógica, seus próprios formatos e sua própria capacidade de mover métricas de marca de forma consistente.

E se o brand lift virasse GMV?

Aqui mora a provocação que poucos no mercado estão fazendo.

O brand lift mede o quanto uma marca cresceu na mente das pessoas. Mais consideração, mais favorabilidade, mais intenção de compra. Mas e se fosse possível converter, em tempo real, pelo menos 50% desse movimento mental em transação? O quanto isso representaria em GMV real para uma marca?

Essa não é uma pergunta retórica. É a direção que a TV conectada está tomando.

Existe um modelo que ajuda a entender essa jornada com clareza: Atenção, Intenção e Conversão. O brand lift em CTV opera com maestria nas duas primeiras etapas. A tela grande captura atenção de forma inigualável. A segmentação avançada e os formatos de alto impacto transformam essa atenção em intenção, elevando consideração e favorabilidade de forma mensurável.

A conversão, por sua vez, pode acontecer de duas formas. Primeiro, ela pode acontecer na hora, quando a infraestrutura permite ao consumidor agir diretamente na tela, como no T-Commerce que estamos desenvolvendo na Soul TV. Segundo, ela acontece no futuro próximo, quando aquela intenção construída na frente da Smart TV se materializa no ponto de venda físico, no e-commerce, ou na próxima decisão de compra.

Portanto, o brand lift não é apenas uma métrica de branding. Ele é a semente de conversão plantada no canal de maior atenção que existe dentro da casa do consumidor.

Marcas que entenderem essa lógica vão parar de perguntar “quanto o brand lift move minha marca” e começar a perguntar “quanto do meu brand lift em CTV estou convertendo em receita real”. Essa é a pergunta que separa quem usa a TV conectada como canal estratégico de quem ainda a trata como mídia de massa.

O que fazer com essa informação agora

Se você é anunciante ou gestor de mídia, o movimento lógico é revisar o peso da CTV no seu próximo planejamento. Não como extensão de alcance, mas como canal primário de branding e consideração. Além disso, vale estruturar estudos de brand lift desde o início da campanha. Os resultados, quando bem planejados, superam benchmarks de outras mídias digitais.

Se você é uma plataforma de conteúdo ou uma empresa de mídia, o sinal é claro: a CTV está se posicionando como canal de funil completo. Portanto, quem souber combinar dados de audiência, segmentação avançada e formatos de alto impacto vai liderar essa próxima fase do mercado.

Segundo o IAB Brasil, os estudos de brand lift em CTV vão muito além do VTR, mensurando em tempo real se a entrega está sendo eficaz e se está atingindo os objetivos do plano de mídia. Leia também outros artigos do blog da MADMIX sobre CTV, streaming e monetização no Brasil.

Conclusão

O case do TikTok no Samsung TV Plus não é uma história sobre a Samsung. É uma história sobre o que acontece quando uma marca decide tratar a TV conectada com a seriedade que ela merece. Com segmentação correta, criativo adaptado ao ambiente e frequência planejada, o brand lift em CTV entrega resultados que a maioria das outras mídias digitais não alcança.

Estamos construindo exatamente esse tipo de posicionamento na MADMIX, para marcas, plataformas e anunciantes que querem ser protagonistas nessa transformação, e não apenas espectadores. Se faz sentido explorar como sua empresa pode capturar valor nesse ecossistema, a conversa está aberta: madmix.tv.br