TV Aberta e Convergência da Mídia: O Sinal que Poucos Viram

A convergência da mídia não é uma previsão distante. Ela está acontecendo agora, em camadas, enquanto a TV aberta ainda celebra números de audiência que, por sinal, continuam relevantes. Mas relevância no presente nunca foi garantia de sobrevivência no futuro. A história da mídia já provou isso, de forma brutal, uma vez antes.

O Erro que a Mídia Impressa Cometou, e que Poucos Lembraram

Há vinte anos, a Editora Abril era o centro gravitacional da mídia no Brasil. Dominava atenção, verba e narrativa. As maiores empresas do mundo anunciavam em suas páginas, inclusive as próprias big techs, convidando o mercado para o universo digital. Naquele momento, a lógica parecia simples: se os maiores do mundo anunciam aqui, esse modelo é sólido.

Só que o jogo nunca foi sobre o anúncio. Sempre foi sobre dados.

As plataformas digitais usaram a mídia impressa como alavanca. Capturaram atenção, comportamento e inteligência de mercado. Construíram infraestrutura. Aprenderam com cada clique, cada busca, cada interação. Quando esse ciclo fechou, o investimento migrou. E o mercado da mídia impressa entrou em colapso, não por falta de relevância naquele momento, mas por falta de adaptação à nova lógica.

A TV Aberta Está no Mesmo Ponto de Inflexão

A TV aberta segue forte. Liderança de audiência, cobertura nacional, capacidade de agenda. Tudo isso é real, e eu respeito profundamente o meio. Tenho histórico de décadas trabalhando com televisão e sei o que ela representa culturalmente no Brasil. Portanto, o que digo aqui não é crítica ao meio. É uma leitura do movimento histórico.

O problema não está no presente. Está na ausência de movimento em direção ao futuro.

Sem inteligência de dados, sem integração real com o digital, sem capacidade de conectar atenção com intenção e conversão, o modelo de TV aberta perde força ao longo do tempo. Não de forma abrupta, mas gradual. Da mesma forma que a mídia impressa não morreu da noite para o dia, mas foi perdendo camadas de relevância comercial, uma a uma, até que o investimento migrou definitivamente.

Segundo dados da eMarketer, o investimento global em CTV, ou seja, televisão conectada à internet, já ultrapassou a barreira dos 30 bilhões de dólares anuais e segue crescendo a dois dígitos. Por outro lado, a TV linear tradicional perdeu share de verba publicitária pelo quinto ano consecutivo. Esses números não são uma sentença, mas são um sinal claro de onde o capital está se posicionando.

O Que a Convergência da Mídia Realmente Significa

A convergência da mídia não é sobre um meio substituir o outro. Essa é uma leitura rasa e, frequentemente, equivocada. O futuro não é a morte da TV aberta. É a transformação do que a televisão pode ser.

Na lógica da convergência, a mídia deixa de ser canal e passa a ser infraestrutura. Um ambiente onde atenção, intenção e conversão acontecem no mesmo fluxo, integrados, mensuráveis, interligados com dados de comportamento real do consumidor.

Isso já está acontecendo no universo da CTV, sigla para Connected TV, a televisão conectada à internet. Plataformas de streaming, Smart TVs e serviços de FAST Channels, ou seja, canais lineares gratuitos distribuídos via internet, estão construindo exatamente esse tipo de infraestrutura. Conteúdo, dado e transação operando no mesmo ecossistema.

Portanto, a pergunta que o mercado deveria estar fazendo não é “a TV aberta vai acabar?”. A pergunta correta é: “a TV aberta vai evoluir para esse novo modelo, ou vai observar de fora enquanto outros constroem a infraestrutura que a substitui como meio de conexão entre marcas e consumidores?”

Quem Entender Isso, Evolui

Há emissoras e grupos de mídia no Brasil e no mundo que já entenderam o movimento. Estão investindo em dados próprios, em plataformas de streaming, em audiências endereçáveis, na capacidade de conectar exposição com intenção e compra. Também estão explorando formatos interativos e novas camadas de monetização que vão muito além do spot de 30 segundos.

Por outro lado, há quem ainda veja a CTV e o streaming como ameaças a serem combatidas, em vez de territórios a serem integrados.

A história da Editora Abril não foi uma tragédia inevitável. Foi uma escolha, feita ao longo de anos, de não se adaptar à nova lógica antes que fosse tarde. Essa escolha custou caro.

A TV aberta brasileira tem audiência, tem confiança, tem capilaridade. Tem, ainda, tudo o que precisa para liderar a convergência, em vez de ser engolida por ela. Mas essa janela não fica aberta para sempre.

Conclusão: O Momento de Escolher é Agora

A convergência da mídia não espera. Ela se instala silenciosamente, enquanto os números do presente ainda parecem confortáveis. E quando o movimento se torna visível para todos, geralmente é tarde para liderar.

Quem quiser entender como se posicionar nessa nova infraestrutura de mídia e como conectar atenção, dados e conversão em um único ambiente, a conversa está aberta. Na MADMIX, estruturamos exatamente esse tipo de posicionamento para anunciantes, plataformas e grupos de mídia que querem capturar valor no novo ciclo da TV conectada. Conheça a MADMIX ou explore outros conteúdos sobre CTV e o futuro da mídia no nosso blog.