TV Conectada: a convergência entre brand lift e performance na CTV

A CTV brand lift e performance deixaram de ser mundos separados. O que a 4ª edição do Webinar de TV Conectada no Brasil, realizado pela Comscore, confirmou é algo que o mercado vinha sinalizando há algum tempo: a TV conectada absorveu o que a televisão tradicional sempre teve de melhor, a atenção, o impacto emocional, a presença na maior tela da casa, e conectou isso à mensuração, à segmentação e à inteligência do digital. Essa convergência não é uma promessa. Ela já está acontecendo.

O brasileiro na TV Conectada: atenção qualificada, não apenas inventário

O dado que mais chama atenção não é o crescimento da plataforma. É a qualidade da presença. O brasileiro já passa mais de 4 horas por dia na TV conectada, segundo a Comscore. Além disso, a mesma pesquisa aponta que a CTV alcançou 64% da população digital brasileira em 2024, um salto considerável frente aos 50% registrados nos dois anos anteriores.

Portanto, não estamos falando só de inventário crescente. Estamos falando de atenção qualificada. A TV conectada ocupa a maior tela da casa, muitas vezes com mais de uma pessoa assistindo ao mesmo tempo. De acordo com a Comscore, 78% dos espectadores assistem à CTV acompanhados, o que amplifica o alcance de cada anúncio exibido naquele ambiente.

Enquanto boa parte do digital ainda disputa cliques dispersos em telas pequenas, a CTV oferece contexto, permanência e co-visualização. São três atributos que o marketing de performance raramente consegue comprar junto em um único canal.

O consumidor não rejeita publicidade. Ele rejeita publicidade ruim

Talvez o dado mais revelador do estudo da Comscore seja este: 56% dos usuários preferem plataformas com publicidade em troca de acesso gratuito ou assinatura mais barata. Isso ressoa com o que os números do mercado mostram globalmente. Segundo o IAB Brasil, o vídeo concentrou 49% de todos os investimentos em publicidade digital no Brasil em 2025, confirmando a migração contínua de orçamentos antes destinados à TV linear.

Assim, o problema nunca foi a publicidade em si. O problema foi a publicidade fora de contexto, repetitiva, sem relevância para quem está assistindo. No ambiente da CTV, isso muda. A segmentação baseada em comportamento de visualização e interesses permite que a mensagem chegue no momento certo, para a pessoa certa, no conteúdo certo.

Além disso, a Comscore aponta que 58% dos espectadores se lembram de anúncios exibidos antes do início do conteúdo, e 51% se recordam dos veiculados durante a programação. Esses são números de lembrança que a publicidade digital em formatos menores raramente alcança.

Netflix e Disney mostraram o caminho: inteligência contextual no lugar da separação artificial

Por muito tempo, o mercado tratou brand lift e performance como disciplinas diferentes, com equipes diferentes, métricas diferentes e estratégias diferentes. Netflix e Disney começaram a desmontar essa separação na prática. O que elas construíram não é apenas um modelo de anúncio. É uma arquitetura de experiência, onde frequência controlada, contexto editorial e jornada do consumidor trabalham juntos.

No caso da Netflix, o plano com anúncios tornou-se um dos principais motores de crescimento. Segundo relatório da WARC Media, a plataforma deve conquistar quase 10% dos investimentos globais em publicidade em CTV até 2027. Isso representa uma validação de que o modelo funciona não apenas para o usuário, mas também para o anunciante.

A Disney, por sua vez, investiu em tecnologia própria para gerenciar anúncios no Disney+, no Hulu e na ESPN, unificando dados de segmentação dentro de um mesmo ecossistema. O resultado é uma entrega publicitária mais precisa e, consequentemente, menos rejeitada pelo espectador.

No modelo delas, o anúncio deixa de ser interrupção e passa a fazer parte da experiência. Esse é o ponto central da virada que estamos vivendo.

CTV brand lift e performance: quando os dados comprovam a convergência

Os números da Comscore são simbólicos e, ao mesmo tempo, muito concretos. 84% dos espectadores realizaram alguma ação após ver publicidade em CTV. Além disso, 41% acessaram um site ou loja, e 34% escanearam um QR code diretamente da tela.

Portanto, a TV conectada está deixando de ser apenas awareness. Ela se aproxima, cada vez mais, de ativação, intenção e conversão. Segundo a Tela Viva, campanhas com QR codes interativos e integração com mobile estão entre os formatos que mais aumentam a resposta do consumidor no ambiente de CTV no Brasil.

Também é relevante mencionar que, segundo estudo de brand lift conduzido pela Samsung Ads com marcas como Rexona, Pantene e Jeep, a publicidade em CTV apresenta resultados positivos em KPIs de intenção de compra e associação de mensagem. Por exemplo, uma campanha da Mondelez com QR codes em CTV gerou mais de US$ 20 milhões em receita e uma taxa de conversão de 2,93%, além de um aumento de 4,9% na consideração de marca, conforme estudo da Foursquare citado pelo AdExchanger.

Esses casos comprovam o que o mercado já intuía: brand lift e performance, na CTV, caminham juntos naturalmente. Não é preciso escolher entre construir marca e gerar resultado. É possível fazer os dois ao mesmo tempo, com os mesmos dados, no mesmo ambiente.

TV 3.0 e o próximo ciclo da convergência

Provavelmente, a TV 3.0 seguirá exatamente esse caminho. O novo padrão de transmissão brasileiro, baseado no ATSC 3.0, combina sinal aberto com conectividade IP, interatividade, segmentação geográfica de anúncios e qualidade 4K. Em outras palavras, ele traz para a TV aberta parte do que a CTV já oferece no streaming.

Isso significa que o inventário de atenção qualificada vai crescer ainda mais. Também significa que marcas que hoje ainda tratam TV e digital como canais separados precisarão rever essa visão com urgência.

Segundo o IAB, o mercado global de publicidade em CTV deve atingir US$ 38 bilhões em 2026, com crescimento anual projetado de 14%, segundo a eMarketer. No Brasil, o vídeo digital, que inclui CTV e streaming, já representa quase metade de todo o investimento em publicidade digital do país.

O futuro da mídia provavelmente não está na disputa entre TV e digital. Está, justamente, na convergência entre os dois. E quem entender isso agora constrói vantagem antes que o mercado sature.

Conclusão: a maior tela da casa virou canal de performance

A convergência entre CTV brand lift e performance não é uma tendência emergente. É uma realidade que os dados da Comscore, do IAB Brasil e das próprias plataformas já confirmam. A TV conectada une o impacto emocional da televisão com a precisão do digital, e esse encontro está mudando a forma como marcas constroem presença e geram resultado.

A MADMIX acompanha de perto esse movimento e ajuda empresas, anunciantes e plataformas a encontrarem seu posicionamento nesse novo ecossistema. Se quiser entender como sua marca pode capturar valor nessa convergência, entre em contato com a nossa equipe pelo WhatsApp da MADMIX. Também vale a leitura do nosso artigo sobre TV 3.0 e as novas oportunidades de monetização no Brasil.