Formatos de anúncio em TV Conectada: o que o IAB Tech Lab padronizou e o que muda no Brasil

Formatos de anúncio em TV Conectada: o que o IAB Tech Lab padronizou e o que muda no Brasil

Em dezembro de 2025, o IAB Tech Lab publicou o CTV Ad Portfolio, padronizando pela primeira vez seis formatos de anúncio para TV Conectada. A iniciativa encerra anos de fragmentação técnica entre plataformas e abre uma nova janela de oportunidade para anunciantes, publishers e marcas que operam no mercado brasileiro. Se você ainda trata a TV Conectada como uma extensão da TV linear, este artigo vai mudar a sua perspectiva.

Por que a padronização dos formatos de anúncio importa agora

Antes dessa publicação, publishers, compradores e plataformas não tinham uma linguagem comum para os formatos emergentes de TV Conectada. Na prática, isso significava que um anunciante precisava criar peças diferentes para cada plataforma, mesmo que o formato fosse o mesmo. O resultado era custo operacional alto e escala baixa.

Com a padronização, a ideia é simples: crie uma vez, publique em qualquer plataforma. Além disso, o IAB Tech Lab atualizou o protocolo OpenRTB com suporte específico para dois dos formatos mais relevantes, o Pause e o Menu, viabilizando a compra programática com mais eficiência. É o mesmo movimento que a padronização do display digital realizou anos atrás. Agora, portanto, chega à tela grande.

Os seis formatos foram selecionados a partir de mais de 100 submissões reais coletadas pela iniciativa Ad Format Hero, uma convocação aberta ao mercado para catalogar formatos em uso real. Isso torna a lista especialmente relevante: ela não é teórica, mas reflete o que já funciona na prática.

Os seis formatos de anúncio em TV Conectada definidos pelo IAB Tech Lab

Anúncio de Pausa

Aparece quando o espectador pausa o conteúdo pelo controle remoto. Por isso, o nível de atenção é alto e o contexto é favorável. A interrupção é voluntária, o que torna esse formato muito valioso para publishers.

Anúncio de Menu

É exibido nas telas de navegação dos aplicativos de streaming, antes do conteúdo começar. O espectador ainda está no modo de decisão, o que gera alta intencionalidade de audiência.

Protetor de Tela

Semelhante ao Anúncio de Pausa, mas ativado automaticamente pelo sistema operacional ou aplicativo durante períodos de inatividade. Não depende de ação do usuário, portanto amplia o inventário disponível para o publisher.

Inserção em Cena

Integra elementos de marca diretamente dentro do conteúdo. O anúncio se mistura à cena, ao ambiente ou à narrativa do programa. Pense em placas virtuais em estádios ou produtos em prateleiras de cenário. Esse formato elimina a ruptura da experiência.

Tela Dividida

O vídeo do conteúdo é reduzido e o anúncio aparece ao lado, na mesma tela. Assim, o espectador continua vendo o programa enquanto a mensagem da marca é exibida. A experiência é menos interrompida do que nos formatos tradicionais de intervalo.

Sobreposição

Anúncios não lineares que aparecem durante o conteúdo, fora do intervalo comercial tradicional. Geralmente surgem como um banner na parte inferior da tela ou em formato de tela dentro da tela. Podem incluir interação via controle remoto ou código QR.

O que isso representa para o Brasil

O mercado de publicidade em TV Conectada no Brasil está crescendo de forma acelerada. Por isso, a chegada desses padrões é ainda mais estratégica por aqui do que em mercados mais maduros.

Em primeiro lugar, a TV 3.0, o novo padrão de TV aberta brasileiro baseado no ATSC 3.0, está prestes a iniciar transmissões comerciais em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Ela traz nativamente suporte a formatos interativos, o que cria um terreno fértil especialmente para Sobreposições e Inserções em Cena com código QR integrado.

Em segundo lugar, o Retail Media no Brasil movimentou R$ 3,8 bilhões em 2024 e cresce 42% ao ano, segundo a eMarketer. Esse mercado precisa de formatos que conectem o anúncio na tela grande à transação. A Sobreposição e a Inserção em Cena são exatamente essa ponte. São os formatos que a TV comprável precisa para escalar no país.

Por fim, plataformas como Samsung TV Plus e LG Channels já operam com inventário qualificado no Brasil. Com a padronização definida pelo IAB Tech Lab, a compra desse inventário via leilão programático se torna mais simples, mais previsível e mais escalável para os anunciantes. Isso abre o mercado para marcas que ainda não investiam em TV Conectada por falta de padronização.

O mercado brasileiro está preparado para capturar essa oportunidade?

A resposta honesta é: em parte, sim. O crescimento do ecossistema de TV Conectada no Brasil é inegável. No entanto, ainda há um gap importante entre a disponibilidade dos formatos e a capacidade das agências e anunciantes de operá-los com estratégia e criativo adequados.

Além disso, a interoperabilidade exige não apenas que as plataformas adotem o padrão, mas também que as ferramentas de compra programática atualizem seus fluxos para suportar os novos sinais do OpenRTB. Portanto, o momento de preparação é agora, antes que o inventário escale e a competição por audiência qualificada se intensifique.

O CTV Ad Portfolio do IAB Tech Lab está disponível para consulta no site do IAB Tech Lab. Vale a leitura para quem planeja investimento em TV Conectada em 2026.

Conclusão

A padronização dos formatos de anúncio em TV Conectada é um marco para o mercado de publicidade digital. Ela reduz o atrito operacional, aumenta a escala e abre espaço para formatos mais criativos e eficazes na maior tela da casa.

Para o Brasil, a janela de oportunidade é real e está aberta agora. Se você quer entender como posicionar sua marca ou operação nesse ecossistema, fale com a MADMIX. Além disso, recomendamos a leitura do nosso artigo sobre monetização de canais FAST no Brasil, que mostra como o inventário de TV Conectada já está sendo estruturado para anunciantes no país.

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