Transmissão esportiva em CTV: a Copa que muda o jogo

A Copa do Mundo de 2026 chegou para provar o que o mercado já vinha percebendo: a transmissão esportiva em CTV (TV Conectada) deixou de ser coadjuvante e assumiu o protagonismo no consumo audiovisual brasileiro. Segundo dados do Ibope apresentados no Mídia Master 2026, 60% da população brasileira já possui uma TV Conectada. Isso significa que o esporte mais amado do país agora chega pelas mãos de múltiplos players, em múltiplas telas, com múltiplas oportunidades de receita.

Portanto, quem ainda enxerga a fragmentação como ameaça está olhando para o lado errado do campo.

O fim do monopólio e o início da oportunidade

Durante quase três décadas, a transmissão da Copa do Mundo no Brasil pertenceu a um único grupo. Em 2026, esse monopólio acabou. Os direitos foram distribuídos entre Globo, SBT, CazéTV e plataformas digitais, incluindo o YouTube com transmissão gratuita de todos os 104 jogos.

No entanto, essa pulverização não é só um fenômeno editorial. É uma mudança estrutural no mercado de publicidade esportiva. Segundo a Warc Media, o Mundial deve movimentar US$ 10,5 bilhões em publicidade globalmente. No Brasil, a Globo projetou arrecadar cerca de R$ 2 bilhões em cotas comerciais apenas em suas plataformas. Além disso, dados do CENP-Meios mostram que a internet já respondeu por 39,8% dos investimentos publicitários no Brasil em 2024 à frente da TV aberta.

Assim, a Copa de 2026 não redistribui audiência. Ela redistribui poder.

A transmissão esportiva em CTV transforma o consumidor passivo em ativo

Adriana Favaro, vice-presidente de negócios do Ibope, foi direta no Mídia Master 2026: com a TV Conectada, o consumidor deixa de ser passivo no seu consumo e passa a ser ativo. Essa virada é estratégica para marcas e anunciantes. Primeiro, porque o consumidor escolhe onde assistir. Segundo, porque ele interage enquanto assiste.

Os dados reforçam esse comportamento. Cerca de 20% dos brasileiros assistem vídeo em duas ou mais telas no dia a dia. Em períodos de eventos esportivos, como fevereiro, esse número sobe para 51%. Por outro lado, o consumidor não enxerga isso como fragmentação, ele vê como interação, como forma de participar da narrativa em tempo real.

Portanto, o torcedor não trocou de tela. Ele ganhou mais telas. E espera que as marcas acompanhem esse movimento.

Coviewing: o esporte como experiência coletiva na TV Conectada

Outro dado revelado pelo Ibope merece atenção estratégica: 60% dos brasileiros pretendem assistir aos jogos da Copa em casa com outras pessoas, a família, amigos, grupos. Além disso, 25% dos brasileiros já assistiram ao Brasileirão de 2025 em companhia. O coviewing, que é consumo coletivo, especialmente forte entre mulheres (37%) e crianças de 4 a 11 anos (47%).

Isso muda o cálculo de audiência para os anunciantes. Especificamente, significa que a TV Conectada não é uma tela individual. É uma tela de sala. Portanto, cada impressão pode alcançar mais de uma pessoa por vez, ampliando o impacto da mensagem e reduzindo o custo efetivo por exposição.

Segundo o Estudo Customizado de CTV da Comscore, 61% dos espectadores de CTV na América Latina têm interesse no Mundial e 37% chegaram a assinar um serviço de streaming motivados por eventos esportivos. Ou seja, o esporte é um dos maiores impulsionadores de adoção de CTV na região.

O desafio da atenção: fragmentação gera saturação

A mesma abundância de plataformas que cria oportunidades gera um risco que os dados do Ibope revelam com clareza. A hiperestimulação causa queda de atenção, aumento de custo e seletividade pelos consumidores. Na publicidade, 24% dos brasileiros rejeitam anúncios veiculados pelo fabricante da TV ou por operadoras de TV paga. Outros 23% rejeitam anúncios em serviços de streaming.

Portanto, o problema não é o inventário. O problema é a relevância. Anúncios genéricos em grandes eventos perdem eficácia justamente porque o torcedor está no modo de máxima atenção ao conteúdo e no modo de mínima tolerância ao que não faz sentido para ele.

Além disso, a fragmentação de plataformas exige que marcas e players de mídia dominem dados, segmentação e mensuração em escala. A era do planejamento de campanha estático acabou. O que funciona agora é a otimização contínua, impacto por impacto.

O que marcas e publishers precisam fazer agora

A Copa do Mundo de 2026 é um laboratório real para quem quer entender o novo ecossistema de transmissão esportiva em CTV. Antes de tudo, é preciso aceitar que não há mais uma única tela dominante. Há um ecossistema. E nesse ecossistema, vence quem souber distribuir mensagem, não apenas comprar espaço.

Especificamente, os próximos meses exigem três movimentos estratégicos. Primeiro, mapear onde a audiência-alvo está assistindo, e ela estará em mais de um lugar ao mesmo tempo. Segundo, investir em formatos que se integrem à experiência, como ads contextuais, shoppable ads e ativações que dialogam com o momento do jogo. Terceiro, mensurar além do GRP, medir atenção, intenção e impacto real de marca.

A TV Conectada é hoje a única tela que une o poder emocional da televisão com a precisão de dados do digital. Quem aproveitar esse momento está construindo vantagem competitiva antes que o mercado perceba o valor total desse espaço. Para saber como a MADMIX pode ajudar sua marca ou plataforma a capturar valor nesse novo ecossistema, fale com a gente agora.

Conclusão

A fragmentação da transmissão esportiva não é um problema a resolver. É uma oportunidade a capturar. O consumidor brasileiro já está na TV Conectada, já assiste com outras pessoas e já espera experiências mais relevantes das marcas que patrocinam o esporte que ele ama.

Portanto, a Copa do Mundo de 2026 não é apenas um evento esportivo. É o maior teste de maturidade do mercado de CTV no Brasil. E o placar já está aberto. Quer entender como estruturar sua estratégia de monetização e publicidade em CTV? Leia também nosso artigo sobre Retail Media e TV Conectada e descubra como o ambiente doméstico virou o novo ponto de venda.