TV OS independentes: a revolução que vem da Europa tem endereço no Brasil

Em abril de 2026, a Omdia publicou uma pesquisa que jogou uma bomba silenciosa no mercado global de Smart TVs. De acordo com o levantamento, sistemas operacionais de TV que simplesmente não existiam em 2022 vão controlar 30% do mercado europeu até 2030. Os protagonistas dessa virada VIDAA, Titan OS e TiVo OS, ainda têm participação muito modesta no Brasil. No entanto, a lógica de negócio que os impulsiona é exatamente o que o nosso mercado vai precisar dominar nos próximos anos.

O que o gráfico da Omdia revela sobre o futuro da TV

O gráfico abaixo, divulgado pela Omdia e publicado pelo VideoWeek, conta uma história precisa sobre a reconfiguração do mercado europeu. O Android/Google TV atingiu seu pico de 33% de participação na Europa em 2024 e, a partir de então, entra em declínio gradual chegando a cerca de 26% em 2030. Da mesma forma, o WebOS (LG) também perde terreno de forma mais acentuada ao longo do período. O Tizen (Samsung), por sua vez, se estabiliza em torno de 22%. Por outro lado, os TV OS independentes, que em 2023 mal apareciam no radar, iniciam uma trajetória ascendente contínua que só ganha força até o fim da década.

Em suma, o que o gráfico evidencia não é uma disrupção súbita. Trata-se, antes, de uma erosão estrutural e contínua do domínio do Android/Google TV, alimentada por três plataformas que compartilham uma filosofia comum: devolver poder e receita para o fabricante de hardware.

O que os TV OS independentes têm que o Google TV não oferece

Por que, afinal, fabricantes de TV estão migrando para plataformas alternativas? A resposta é direta: dinheiro e controle. O Google TV concentra os dados de audiência e as receitas publicitárias dentro do próprio ecossistema do Google. Como resultado, os fabricantes vendem o hardware e ficam fora do banquete.

Os TV OS independentes, por sua vez, funcionam de forma completamente diferente. VIDAA, Titan OS e TiVo oferecem modelos de compartilhamento de receita com os fabricantes. Isso significa que cada anúncio exibido na home screen e cada canal FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), ou seja, streaming gratuito com suporte a anúncios, gera receita direta para a marca que vendeu a televisão. Consequentemente, a lógica muda de forma radical: o hardware deixa de ser o único produto e a Smart TV se transforma em uma plataforma de mídia contínua.

Além disso, essas plataformas são baseadas em Linux e utilizam arquiteturas de web apps, em vez de apps nativos Android. Por essa razão, tornam-se significativamente mais leves, exigindo processadores menos potentes e mais baratos, uma vantagem enorme em um mercado onde os preços de memória dispararam em 2026.

O modelo de negócio por trás da virada

A Philips na Europa, por exemplo, adotou o Titan OS, na Ásia, adotou WhaleOS, na América Latina, continua com o Google TV. A Hisense, por sua vez, usa o VIDAA, rebatizado de V Home OS na CES 2026, com uma parceria com a Microsoft para integrar IA generativa via Copilot diretamente na interface. Em ambos os casos, os fabricantes mantêm identidade de marca própria, acesso a dados primários de audiência e controle total sobre a experiência do usuário. Em outras palavras, os TV OS independentes devolvem a inteligência da plataforma para quem fabrica o aparelho.

Europa versus Brasil: o mesmo fenômeno, mapas completamente diferentes

Entender a diferença entre os dois mercados é essencial para não cometer o erro de importar a análise europeia diretamente para o Brasil. Afinal, os pontos de partida são bastante distintos e isso importa muito na hora de definir estratégia.

Na Europa, o Android/Google TV lidera com 32% de participação. Em seguida, o Tizen (Samsung) fica em torno de 22%, enquanto o WebOS (LG) perde terreno progressivamente. Os TV OS independentes, portanto, partem de 21% em 2025 rumo a 30% em 2030, com VIDAA, Titan OS e TiVo OS dividindo esse crescimento.

No Brasil, entretanto, o mapa é diferente. Aqui, o Tizen (Samsung) lidera com folga. Logo em seguida vêm o WebOS (LG) e o Android/Google TV que, diferentemente da Europa, ocupa apenas a terceira posição. O Roku aparece logo adiante, com presença relevante via parceiros locais. Já o VIDAA e o Titan OS ainda têm participação ínfima. Além disso, o TiVo OS simplesmente não opera na América Latina é uma plataforma sem presença regional.

Essa diferença reconfigura completamente a leitura estratégica. A batalha dos independentes no Brasil não começa derrubando o Google TV do topo começa, em vez disso, ganhando espaço no segmento de entrada de preço, onde Hisense e TCL crescem e levam OS Independentes consigo. Trata-se de um movimento silencioso, de baixo para cima, exatamente como ocorreu na Europa antes do gráfico da Omdia virar notícia.

Por que o Brasil e a América Latina estão no radar dessa transformação

Segundo a Comscore, 64% da população digital brasileira já consome conteúdo via CTV o que representa cerca de 84 milhões de pessoas. Além disso, o Brasil supera a média da América Latina, que é de 59%. O consumo médio chega a quatro horas diárias, com pico entre 19h e meia-noite. Portanto, não estamos falando de tendência emergente. Estamos, sim, falando de comportamento consolidado, que cria inventário e demanda publicitária crescentes em todas as plataformas, inclusive nas que ainda ganham escala.

Nesse contexto, a Samsung TV Plus, presente em 27 países, incluindo o Brasil, já opera há quatro anos na América Latina e se tornou a principal vitrine para canais FAST locais: Jovem Pan, CNN Brasil, Pluto TV, Record News e UOL já estão na grade. Dessa forma, o Tizen que lidera o mercado brasileiro, já funciona como uma plataforma de mídia ativa, mesmo que ainda subestimada pelo mercado publicitário local.

A nova lógica da monetização: o que muda com os TV OS independentes

O mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 26,3 bilhões em 2024. Desse total, o segmento de vídeo online respondeu por R$ 823 milhões, com crescimento consistente ano a ano. Além disso, mais de 80 milhões de brasileiros já assistem ao YouTube na tela da TV, segundo dados da Kantar Ibope apresentados no Brandcast 2025. Como resultado, a TV conectada superou o celular como tela principal de consumo de vídeo dentro de casa.

No entanto, o crescimento dos TV OS independentes abre uma dimensão diferente da publicidade em vídeo: a monetização via home screen. Quando um fabricante controla seu próprio sistema operacional, ele passa a vender o espaço de destaque da tela inicial, o inventário dos canais FAST e os dados de audiência para anunciantes de forma direta e sem intermediação do Google. Consequentemente, isso representa uma nova camada de receita que vai muito além do CPM de vídeo tradicional.

Para marcas e agências, portanto, o ponto de atenção é estratégico. À medida que os TV OS independentes ganham tração no Brasil, surgem novos espaços de mídia com dados first-party, contexto de sala de estar e audiência em tela grande, que exigem planejamento diferenciado em relação ao que se pratica em social e display.

O que anunciantes e criadores de conteúdo devem fazer agora

Em primeiro lugar, é preciso mapear a presença nas plataformas proprietárias dos fabricantes. Samsung TV Plus, LG Channels e, progressivamente, VIDAA já têm audiência ativa no Brasil. Quem ainda não distribui conteúdo nesses hubs está, portanto, deixando inventário na mesa.

Em segundo lugar, é fundamental entender que a monetização em TV OS independentes funciona por volume de horas consumidas e não por cliques. Conforme os executivos da Samsung e da Pluto TV alertaram em painéis do Rio2C e do Nextv Series Brasil, tempos de visualização curtos simplesmente não monetizam. Por isso, conteúdo que segura audiência, notícias contínuas, esportes ao vivo, séries com múltiplos episódios é o que efetivamente move o ponteiro.

Em terceiro lugar, é essencial acompanhar o avanço do VIDAA e do Titan OS no segmento de entrada de preço. A Hisense cresce no Brasil e a TCL expande sua presença com parcerias regionais. Por essa razão, a guerra dos TV OS independentes não vai se dar no segmento premium, vai se dar, sim, exatamente onde o mercado brasileiro mais compra televisores: no custo-benefício. Assim sendo, quem construir relações comerciais com essas plataformas agora terá vantagem de pioneirismo quando a escala chegar.

Na MADMIX, acompanhamos de perto o crescimento dos TV OS independentes e seu impacto direto na estratégia de distribuição e monetização para o mercado brasileiro e latino-americano. Fale com a gente e veja como posicionar sua marca ou conteúdo nessa nova camada da TV conectada. E se quiser entender melhor como os canais FAST estão evoluindo no Brasil, temos mais conteúdo no nosso blog esperando por você.