TV aberta como infraestrutura digital: a lição que a Editora Abril deixou para a televisão

Há mais de vinte anos, quando a internet comercial chegou ao Brasil, os grandes portais digitais precisavam de audiência. Por isso, compravam páginas inteiras nas revistas da Editora Abril. Parecia, naquele momento, que a TV aberta como infraestrutura digital era uma ideia distante. O poder ainda estava no papel. Só que essa leitura estava errada, e ela custou caro a um dos maiores grupos editoriais do país.

O erro que a mídia impressa cometeu ao ver a internet anunciando em suas páginas

A Editora Abril viu a internet comprando espaço publicitário e concluiu: eles precisam de nós. Nosso poder continua intacto. Era uma conclusão compreensível, mas completamente equivocada.

Porque a internet não estava apenas comprando mídia. Ela estava, naquele mesmo momento, construindo algo muito maior. Capturando dados. Rastreando comportamentos. Entendendo jornadas de consumo. Testando formatos. Criando modelos de distribuição, de venda e de publicidade que não dependiam de nenhum veículo tradicional.

Enquanto a mídia impressa celebrava a receita dos anúncios, portanto, a internet estava aprendendo. E quando as plataformas digitais tiveram usuário dentro de casa, dados próprios e capacidade de monetizar por conta própria, os anúncios nas revistas simplesmente pararam. A Editora Abril sentiu, de forma brutal, o impacto de não ter entendido a lógica estrutural da transformação digital.

A TV aberta corre o mesmo risco hoje

Em 2026, a TV 3.0, também chamada de DTV+, começa suas primeiras transmissões experimentais no Brasil. O novo padrão combina sinal aberto com conectividade à internet, traz imagem em 4K, publicidade segmentada e interatividade em tempo real. É, tecnicamente, um salto significativo.

Mas a pergunta que importa não é técnica. É estratégica: a TV aberta vai usar essa mudança para construir TV aberta como infraestrutura digital de negócios, ou vai tratá-la apenas como uma atualização de experiência para o telespectador?

Segundo dados do Cenp, a TV aberta caiu de 50% para 37,1% dos investimentos publicitários brasileiros entre 2022 e 2025, enquanto o digital subiu de 27,6% para 36,5% no mesmo período. A trajetória é clara. E ela é exatamente a mesma que a Editora Abril viveu, com alguns anos de defasagem.

O que significa ser infraestrutura digital, e não apenas veículo

A diferença entre veículo e infraestrutura digital não é de tamanho. É de natureza.

Um veículo distribui conteúdo e vende espaço publicitário. Uma infraestrutura digital, por outro lado, integra conteúdo, dados de audiência, identidade do usuário, capacidade de comércio, publicidade segmentada e mensuração de resultado em um único ecossistema. Ela não depende de intermediários. Ela gera valor dentro do próprio ambiente.

Empresas nativas digitais, como as grandes plataformas de streaming, já nascem com essa mentalidade. Para elas, o conteúdo é apenas uma das camadas de um negócio muito mais amplo. Para a TV aberta tradicional, no entanto, o conteúdo ainda é o centro de tudo e, muitas vezes, o único ativo gerido estrategicamente.

Além disso, de acordo com dados da Comscore, 64% da população digital brasileira já consome conteúdo regularmente por TVs conectadas, com média de quatro horas diárias. Esse público está dentro da tela. Ele está disponível para uma relação muito mais profunda do que a de simples espectador. A TV aberta, portanto, tem audiência. O que ela ainda não tem, na maioria dos casos, é a arquitetura de negócios para monetizar essa audiência de forma digital.

O que a TV 3.0 torna possível, se a estratégia for certa

A TV 3.0 abre um caminho real para essa transição. Com comércio eletrônico integrado, publicidade regional segmentada e interatividade direta com o conteúdo, o novo padrão oferece a base técnica para que a TV aberta deixe de ser apenas veículo. Ela pode se tornar, de fato, um canal de dados, de commerce e de relacionamento.

Mas a base técnica não é suficiente. Cultura, modelo comercial, operação e visão estratégica precisam mudar junto. Porque a lógica digital não transforma apenas a experiência do usuário. Ela transforma a natureza do negócio.

Quem entender isso a tempo lidera. Quem insistir no erro da Abril, paga o mesmo preço

A força histórica de um meio não é proteção contra a transformação estrutural do mercado. A Editora Abril tinha audiência, credibilidade, alcance e décadas de história. Ainda assim, não sobreviveu ao movimento que subestimou.

A TV aberta tem, hoje, algo que a internet não tinha quando chegou ao Brasil: escala imediata, penetração em 88% dos domicílios com televisão no país e uma relação de confiança com o público. Esses ativos são reais. São poderosos. Mas só terão valor duradouro se forem usados para construir TV aberta como infraestrutura digital, não para protelar a transformação.

Entender esse movimento a tempo é o que separa quem vai sobreviver, crescer e liderar de quem vai repetir o erro que custou à Editora Abril sua relevância no mercado.

Conclusão

A televisão tem uma janela de oportunidade real. A TV 3.0 começa em 2026. O mercado ainda está em formação. Os que chegarem com estratégia digital de negócios, e não apenas com melhorias de sinal, constroem vantagem competitiva antes da saturação. Para entender como posicionar sua empresa nesse novo ecossistema de CTV e TV conectada, fale com a MADMIX e veja onde sua operação se encaixa nessa transformação.

Quer aprofundar o entendimento sobre como a TV conectada está reconfigurando os modelos de monetização? Leia também nosso conteúdo sobre estratégias de CTV e Retail Media no Brasil.