Publicidade em CTV no Brasil: a virada de 2026 já começou

A publicidade em CTV no Brasil já não é promessa. Ela é tendência confirmada por três fontes distintas de dados: Kantar Ibope Media, Cenp-Meios e Comscore. Recentemente, o analista americano Michael Beach, do newsletter State of the Screens, mostrou como o streaming avançou mais rápido do que o previsto sobre a publicidade em TV nos Estados Unidos. Este artigo faz o mesmo exercício, mas com números reais do Brasil e da América Latina.

Quanto tempo o brasileiro já passa fora da TV linear

A audiência está mudando de lado. Segundo a Kantar Ibope Media, a TV linear, que soma TV aberta e TV paga, fechou dezembro de 2025 com 62,8% do share total de vídeo no domicílio brasileiro. O vídeo online, por sua vez, chegou a 37,2%, puxado pelo YouTube, responsável sozinho por 21,6% da audiência. Ou seja, apenas uma plataforma de vídeo online já supera a soma de Netflix, Globoplay, Prime Video, HBO Max e Disney+ juntos.

Quando o recorte considera apenas o consumo feito dentro da tela da TV, seja ela conectada ou não, a distância diminui ainda mais. Nesse cenário, a TV linear detém 74,4% do tempo assistido, contra 25,6% do vídeo online. Portanto, o avanço já é evidente até no ambiente que mais protegia a TV tradicional: a própria tela grande da sala.

Temos um exemplo recente do CazéTV, tendo mais de 21 milhões de visualizações simultâneas, e colocando a TV aberta de escanteio, este número é recorde mundial na plataforma de vídeo, em termos de conteúdo ao vivo.

A publicidade em CTV no Brasil ainda corre atrás da audiência

Assim como nos Estados Unidos, o investimento publicitário segue o comportamento do público, mas com atraso. De acordo com o painel Cenp-Meios, a participação da TV aberta no bolo publicitário caiu de 50% em 2022 para 33,57% em 2025. No mesmo período, a Internet, que reúne busca, social, vídeo e display, saltou de 27,6% para 40,6% e assumiu a liderança isolada entre os meios.

A TV paga, por outro lado, cresceu dentro do próprio orçamento de televisão. Sua fatia interna passou de 13,7%, em 2024, para 18,8%, em 2025, mesmo com o investimento total em TV ainda somando 41,3% do mercado. Essa dinâmica revela dois movimentos simultâneos. Primeiro, a audiência migra para o vídeo online mais rápido do que a verba publicitária consegue acompanhar. Segundo, dentro do próprio universo de televisão, o sinal conectado já ganha espaço frente ao sinal aberto tradicional.

CTV: o motor por trás da migração no Brasil

A explicação para essa mudança está na tela conectada, e é justamente aí que a publicidade em CTV no Brasil ganha tração real. Segundo a Comscore, 64% da população digital brasileira já consome conteúdo via CTV (TV conectada), o equivalente a cerca de 84 milhões de pessoas. Esse número saltou de 50%, em 2022, para o patamar atual em apenas dois anos. Além disso, o brasileiro passa, em média, quatro horas por dia consumindo CTV, com pico de audiência entre 19h e a meia-noite, exatamente o horário nobre que antes pertencia só à TV aberta.

Igualmente relevante é o comportamento do consumidor depois do anúncio. Ainda de acordo com a Comscore, 58% dos usuários de CTV no Brasil se lembram dos anúncios exibidos, e 84% realizam alguma ação após a exposição, como buscar informações ou efetuar uma compra. Para o anunciante, isso significa atenção qualificada, não apenas alcance bruto. Por fim, a consultoria Omdia projeta o Brasil entre os cinco maiores mercados de receita FAST, sigla para televisão gratuita com suporte de anúncios, do mundo até 2027, com possível terceiro lugar global em 2029.

O que os dados dizem sobre a América Latina

O movimento não é exclusivo do Brasil. Nos mercados emergentes de CTV, que também incluem México, Itália e Espanha, o investimento publicitário cresce entre 23,7% e 27,6% ao ano, ritmo bem acima da média global. Ainda assim, esses quatro países somados representam apenas 1,25% do investimento publicitário global em CTV. Esse contraste mostra que a oportunidade na região segue, em boa parte, não capturada. Para quem atua com publicidade em CTV no Brasil e na América Latina, o cenário é de corrida cedo, não de mercado maduro.

TV 3.0 deve acelerar ainda mais a convergência

A chegada da TV 3.0, prevista para 2026, tende a reforçar essa tendência. O novo padrão une o sinal aberto tradicional a recursos de internet, permitindo publicidade segmentada dentro da própria TV aberta. Na prática, a fronteira entre linear e conectado fica ainda mais tênue, um movimento que também acompanhamos de perto no conteúdo sobre CTV e a nova lógica da televisão brasileira, no blog da MADMIX.

Conclusão: o que muda para quem investe em mídia no Brasil

Os dados são claros e não deixam dúvida. Primeiro, a audiência brasileira já passa mais de um terço do tempo de tela fora da TV linear. Segundo, a verba publicitária caminha na mesma direção, ainda que num ritmo mais lento. Terceiro, a CTV já entrega alcance, frequência e ação de compra em escala relevante. Portanto, tratar a publicidade em CTV no Brasil como teste de orçamento não faz mais sentido estratégico. Quem espera uma confirmação definitiva corre o risco de comprar inventário mais caro e menos disponível, justamente quando o mercado já tiver se ajustado.

Na MADMIX, ajudamos operadoras, fabricantes e anunciantes a estruturar posição e receita nesse ecossistema, unindo dados de mercado como os deste artigo a estratégia aplicada de go-to-market. Se esse tema está no seu radar, vale conversar com a MADMIX. Para aprofundar o tema, veja também nosso conteúdo sobre cloud gaming e a infraestrutura de vídeo conectada no Brasil.