Publicidade OOH interativa: o que o Grand Prix do Pacaembu ensina sobre o futuro da mídia

Imagine um campo de futebol que vira vitrine. Não metaforicamente. Literalmente. O gramado do Pacaembu, cortado de forma precisa pela equipe de jardinagem do estádio, se transformou em um código de barras de 104 metros de largura durante a partida entre Corinthians e Boca Juniors no dia 5 de julho de 2025. Quem estava nas arquibancadas podia escanear o campo com o celular e ganhar 25% de desconto no Mercado Livre. Quem estava em casa, assistindo pelo SBT, podia fotografar a tela da TV e fazer o mesmo. Essa é a publicidade OOH interativa no seu estado mais criativo e, ao mesmo tempo, mais eficaz. E foi exatamente isso que o Cannes Lions 2026 consagrou com o Grand Prix de Outdoor.

Quando a grama vira mídia, algo importante mudou

Existe uma frase que gosto de usar quando falo sobre o futuro da televisão e da publicidade: a tela não importa, a atenção importa. O case “Cupom em Campo”, criado pela GUT São Paulo para o Mercado Livre, é a prova mais recente e mais elegante desse princípio em ação.

Por décadas, o campo de futebol foi rodeado de publicidade. Placas nas bordas, logos nas camisas, banners nos telões. Portanto, o espaço publicitário ao redor do jogo estava completamente ocupado. No entanto, ninguém havia pensado em usar o próprio campo como mídia. A ideia sempre esteve ali. Só precisava de alguém com coragem suficiente para enxergar o óbvio.

Além disso, o case não parou no estádio. Quem estava em casa, diante da TV, também podia participar. A inteligência artificial garantia que o código fosse legível mesmo em ângulos oblíquos, em imagens parcialmente capturadas ou em telas de baixa resolução. Assim, o alcance da ação extrapolou o Pacaembu e chegou a qualquer sala de estar com o jogo ligado no SBT.

O resultado foi concreto: 53.000 cupons resgatados e 1,78 milhão de dólares em vendas geradas diretamente pela ação. Por isso, o júri do Cannes Lions 2026 não premiou uma ideia bonita. Premiou uma ideia que vendeu.

Publicidade OOH interativa não é tendência. É o presente

Quando falo sobre essa categoria de publicidade, percebo que muita gente ainda a trata como novidade experimental, algo para marcas com orçamentos estratosféricos e apetite por risco. Esse entendimento está desatualizado.

O DOOH (digital out-of-home, ou publicidade digital em ambientes físicos) deve movimentar 13,2 bilhões de dólares globalmente em 2026, segundo a OAAA (Out of Home Advertising Association of America). Esse crescimento representa alta de 11% sobre o ano anterior. Além disso, a maior parte desse crescimento vem justamente dos formatos que integram interatividade, dados e conversão mensurável. Ou seja, o que o Mercado Livre fez no Pacaembu não é exceção criativa. É a direção para onde o mercado inteiro está caminhando.

Portanto, a pergunta que cada marca deveria estar fazendo agora não é “será que eu consigo fazer algo assim um dia”. A pergunta é: em qual espaço físico o meu produto já existe e ainda não foi tratado como mídia ativa?

O que a TV tem a ver com tudo isso

Aqui está o ponto que mais me interessa nesse case. O gramado do Pacaembu sozinho seria uma ação de estádio. Bonita, local, com alcance limitado ao público presente. O que transformou essa ação em Grand Prix foi a transmissão pelo SBT. Foi a TV que escalou a ideia.

Isso muda completamente a leitura do case do ponto de vista de mídia. A televisão aberta não foi apenas o meio de transmissão do jogo. Ela funcionou como canal de distribuição da campanha, como superfície de ativação da segunda tela e como amplificador de conversão em tempo real. Assim, cada telespectador em casa se tornou, potencialmente, um participante ativo da ação.

Esse é o modelo que o TV 3.0 (o novo padrão de televisão aberta brasileira, baseado na tecnologia ATSC 3.0) promete viabilizar em escala para qualquer anunciante. Com o DTV+, a transmissão linear se conecta à internet no próprio receptor. Portanto, o que hoje requer uma URL de apoio e um aplicativo separado, amanhã pode acontecer diretamente dentro da tela da TV, sem fricção para o telespectador.

Além disso, quando combinamos esse modelo com CTV e plataformas de streaming, a publicidade OOH interativa deixa de depender de um estádio específico. Ela pode operar em painéis digitais de rua, em telas de aeroporto, em pontos de venda, dentro de transmissões ao vivo e dentro de conteúdo sob demanda. Cada ambiente com sua métrica. Cada tela como parte do mesmo funil.

GUT e Mercado Livre: quatro Grand Prix e uma lição de consistência

Não é possível falar desse case sem reconhecer o que ele representa na trajetória da parceria entre a GUT São Paulo e o Mercado Livre. São quatro Grand Prix consecutivos em Cannes: Entertainment for Music em 2021, Media em 2024, Entertainment for Gaming em 2025 e agora Outdoor em 2026.

Nenhuma empresa acumula quatro Grand Prix ao lado da mesma agência por acaso. Isso é resultado de uma parceria que entende onde o consumidor está, o que ele valoriza naquele momento específico e como transformar atenção em ação. Portanto, mais do que celebrar a criatividade, vale estudar a consistência estratégica por trás desses resultados.

O padrão é sempre o mesmo: encontrar o espaço que todo mundo vê mas ninguém usa como mídia, ativar esse espaço com tecnologia acessível ao público e gerar resultado de negócio mensurável. Em 2021, foi o feed do Instagram. Enquanto em 2024, foi o aperto de mão. Em 2025, foi o jogo de videogame. Já em 2026, foi o gramado de futebol. O princípio não muda. O canal muda.

O que isso significa para marcas que querem resultados reais

O case do Pacaembu ensina algo que vai além do prêmio de Cannes. Ele demonstra que a criatividade mais eficaz não é aquela que exige o maior orçamento, mas, aquela que enxerga oportunidade onde todos enxergam apenas paisagem.

Por outro lado, ele também confirma que a publicidade OOH interativa só funciona quando está integrada a uma estratégia de multitelas. O estádio precisava da TV. A TV precisava do celular. O celular precisava da inteligência artificial. Nenhuma peça funcionaria sozinha. Igualmente, nenhuma marca vai extrair o máximo desse modelo sem pensar na jornada completa do consumidor, da primeira tela que ele vê até o clique que converte.

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