Jornada do consumidor CTV: a disputa que o CMO Summit 2026 deixou clara

Nos dias 25 e 26 de março, aconteceu o CMO Summit 2026, no Expo Center Norte, em São Paulo. Dois dias de painéis, dados e conversas sobre o novo papel do marketing, e uma conclusão ficou clara antes do encerramento do primeiro dia: a disputa não é mais por mídia, mas sim pelo controle da jornada do consumidor. E a CTV está no centro dessa disputa, ainda que poucos estejam operando dessa forma.

O marketing entrou no P&L. O problema é que a execução ainda não acompanhou

O evento consolidou algo que já vinha acontecendo, mas que agora virou regra de negócio. O marketing brasileiro mudou de função. Deixou de ser uma área de comunicação e passou a ser diretamente responsável por crescimento, conversão e receita. Ao entrar no P&L das empresas, o CMO passou a influenciar não apenas campanhas, mas produto, pricing, experiência e direcionamento de crescimento.

Além disso, ficou evidente que o mercado já entende os elementos que sustentam esse cenário. Atenção, dados, experiência, performance e receita dominaram as discussões. Há um consenso claro sobre o que importa. Por outro lado, essa clareza conceitual ainda não virou execução. As empresas seguem operando de forma fragmentada, com mídia, dados, tecnologia e varejo em silos separados. O resultado: esforço, investimento e produção, com pouca integração real, o que limita diretamente a capacidade de conversão.

Do criativo para a performance. Da ferramenta para a infraestrutura

O primeiro dia do evento reforçou a pressão por eficiência. Em um cenário de atenção fragmentada e custo de mídia crescente, fazer mais com menos deixou de ser diferencial e passou a ser obrigação. A discussão, que durante anos esteve centrada no criativo, migrou definitivamente para o campo da performance.

A inteligência artificial, embora presente em praticamente todos os painéis, deixou de ser tratada como diferencial competitivo. Passou a ser entendida como infraestrutura. O acesso à tecnologia se tornou comum. Por isso, o que diferencia agora é a capacidade de execução, a leitura de contexto e a aplicação estratégica, não a ferramenta em si.

No segundo dia, o foco avançou para a construção de resultado. Dados, experiência e integração passaram a ser tratados como pilares inseparáveis. Não basta capturar atenção se ela não se transforma em jornada. E não existe jornada eficiente sem orquestração de dados. As marcas deixaram de buscar mídia isolada e passaram a demandar sistemas conectados, capazes de integrar o impacto inicial à decisão de compra, ligando de forma contínua os ambientes físico e digital.

Nesse contexto, o retail media se consolidou como uma das principais estruturas de crescimento, reposicionando o varejo como plataforma que une mídia, dados e distribuição.

O mercado entende as peças. Mas ainda não construiu o sistema

Apesar dessa evolução, o evento deixou evidente uma lacuna relevante. O mercado já entende os elementos. Mas ainda não os conectou em um sistema funcional. A falta de integração entre atenção, dados e experiência impede que a jornada do consumidor seja capturada de forma completa. O jogo está em aberto, não por falta de conhecimento, mas por falta de estrutura.

É exatamente nesse ponto que surge a principal oportunidade estratégica. A maior parte das iniciativas de retail media ainda está concentrada no e-commerce e no ponto de venda físico. No entanto, a jornada do consumidor CTV começa antes desses ambientes. Ela se inicia dentro da casa, no momento em que a intenção ainda está sendo formada.

Esse espaço, ainda pouco explorado, é onde a influência sobre a decisão de compra pode ser mais efetiva e menos disputada. Não por acaso, especialistas em retail media já apontam a CTV como o novo topo do funil, capaz de construir awareness e consideração com a mesma precisão de segmentação que antes só existia na etapa de conversão.

A CTV não substitui canais. Ela estrutura a camada anterior da jornada

A TV conectada se posiciona como um dos poucos ambientes capazes de integrar, de forma simultânea, atenção, contexto, experiência, dados e potencial de conversão. Diferentemente de outros canais, onde esses elementos aparecem de forma fragmentada, a jornada do consumidor CTV permite construir percursos mais completos dentro de um único ambiente.

Não se trata de substituir canais existentes. Trata-se de estruturar uma camada anterior da jornada, onde a intenção nasce e pode ser direcionada antes de chegar ao PDV ou ao e-commerce. No Brasil, 84 milhões de pessoas já estão em CTV, com média de quatro horas diárias de consumo (Comscore). Esse tempo não é passivo. É janela de influência.

Além disso, 84% dos usuários de CTV no Brasil já tomaram alguma ação após serem expostos a um anúncio (Comscore). Isso significa que a jornada do consumidor CTV já está acontecendo. A questão é se a sua marca está presente nela, ou não.

Para entender como o T-Commerce opera como interface de consumo nesse ambiente, vale ver o que já está em funcionamento no mercado brasileiro.

A disputa mudou. A lógica ainda não

O que se desenha é uma mudança de lógica. A disputa deixa de ser por inventário de mídia e passa a ser pelo controle da jornada do consumidor. Empresas que continuam operando sob a lógica tradicional tendem a competir por eficiência marginal. Por outro lado, aquelas que conseguem integrar dados, experiência, distribuição e contexto passam a ter maior capacidade de influenciar decisões e capturar valor ao longo de toda a jornada.

O CMO Summit 2026 não trouxe respostas definitivas. Mas deixou um diagnóstico preciso do momento do mercado. O marketing evoluiu, o nível de exigência aumentou e o foco em resultado se consolidou. O que ainda falta não é entendimento, mas execução integrada. Nesse novo cenário, a vantagem competitiva não estará apenas em fazer melhor. Estará em estruturar melhor.

Porque, no fim, quem conseguir controlar a jornada do consumidor estará em posição de controlar a geração de receita.

A pergunta é simples: você está posicionado para isso?

Se quiser entender como estruturar a presença da sua empresa nesse ecossistema, fale diretamente com a equipe da MADMIX pelo WhatsApp. É por aqui que começa a execução.