Monetização para fabricantes de CTV: como virar o jogo?

Uma TV de 50 polegadas por R$ 1.600. Quem conhece o mercado sabe que esse preço não cobre os custos. A monetização fabricantes CTV deixou de ser opcional e virou questão de sobrevivência. O problema é que a maioria dos fabricantes ainda não percebeu que o filé mignon da cadeia já está nas mãos de outro.

O hardware virou commodity. O sistema operacional virou negócio.

A erosão de preço das TVs não é acidente. É consequência de uma corrida que começou quando as marcas europeias e japonesas perderam competitividade em custo de produção e migraram para contratos de licenciamento. Hoje, operam como marcas sem fábrica, enquanto os fabricantes chineses dominam o volume.

O mais recente sinal disso é a aquisição da Sony por parte da TCL, consolidando ainda mais a concentração do hardware nas mãos de players asiáticos. Samsung e LG, por sua vez, já sinalizaram o movimento que vem a seguir: foco em produtos premium, deixando o volume para quem aceita margem próxima de zero.

Assim, o resultado para o varejista brasileiro é previsível. Uma TV de 50 polegadas a R$ 1.500 não é estratégia de preço. É liquidação de estoque para não amargar o prejuízo no balanço.

Onde foi parar a margem?

Enquanto o fabricante vende a preço de custo, o sistema operacional da TV fatura. Segundo a Omdia, os sistemas operacionais embarcados em Smart TVs como Roku, Google TV e os OS nativos de Samsung e LG acumulam receita com publicidade, comissões de apps, dados de comportamento e acordos de distribuição. Cada assinatura ativada dentro da TV, cada impressão publicitária, gera receita para o OS, não para quem fabricou o painel.

No Brasil, isso é ainda mais agudo. A maioria dos fabricantes que operam aqui, especialmente os de médio porte e os que entram pelo canal de varejo popular, não tem participação nenhuma nessa camada de monetização. Eles entregam a tela. O ecossistema fatura por cima dela.

Um post recente no LinkedIn ilustrou bem esse mecanismo por outro ângulo: uma campanha de varejo que oferecia “TV grátis na compra do ar-condicionado” funcionou porque reposicionou o produto no imaginário do consumidor. Portanto, a TV se tornou tão barata na percepção do mercado que sua entrega gratuita parece crível. Esse é o ponto de chegada de anos de erosão de margem.

A monetização dos fabricantes CTV começa na camada de serviço

A saída não está no hardware. A monetização fabricantes CTV começa quando o fabricante para de competir por preço de painel e começa a competir por posição no ecossistema. Isso significa ter um sistema operacional próprio ou adotar uma plataforma que compartilhe receita de forma justa, garantindo acesso aos dados de uso e às posições de destaque na interface.

Não é um caminho trivial. Porém, existem modelos que funcionam. Titan OS, por exemplo, opera como parceiro de fabricantes menores que não têm escala para desenvolver OS próprio, mas querem participação na monetização. Plataformas como essa redistribuem receita de publicidade e posicionamento de apps para o fabricante, em troca de distribuição. É um modelo que já funciona na Europa e começa a chegar ao Brasil.

Além disso, há a camada de Retail Media em CTV, que conecta o inventário publicitário da tela ao dado de intenção de compra do consumidor dentro de casa. Esse modelo, já detalhado em outros artigos do blog da MADMIX, é uma das frentes de maior crescimento para fabricantes que queiram transformar audiência em receita recorrente.

O que a MADMIX faz nesse contexto

A monetização fabricantes CTV é exatamente o tipo de problema estratégico que a MADMIX resolve. Não se trata de vender mais TVs. Trata-se de redesenhar o modelo de negócio para que cada TV vendida seja o início de uma receita, não o fim dela.

Trabalhamos com fabricantes e distribuidores para mapear as oportunidades de monetização disponíveis no ecossistema brasileiro, desde a escolha do OS e os acordos de distribuição de apps, até a estruturação de inventário publicitário e parcerias com players de Retail Media. O objetivo é simples: parar de sentar na arquibancada e entrar em campo.

Consequentemente, o fabricante que entender isso antes do concorrente vai ter vantagem real. Não porque vai vender TVs mais caras, mas porque vai transformar cada tela instalada em um ativo que gera receita mês a mês. Saiba mais sobre os pilares de CTV que separam quem cresce de quem apenas está presente.

O momento é agora, não depois

O mercado está em reorganização. Samsung e LG migrando para o premium, TCL e Hisense absorvendo volume, marcas europeias e japonesas operando como licenciadoras. No Brasil, o espaço para fabricantes regionais e distribuidores inteligentes nunca foi tão real.

Porém, esse espaço tem prazo. À medida que os grandes players consolidam suas camadas de OS e monetização, as posições vão se fechar. Quem negociar distribuição e participação de receita agora vai entrar com condições melhores do que quem esperar o mercado se estabilizar.

A TV conectada virou ecossistema de negócio. Para fabricantes, a pergunta não é mais “quanto custa produzir essa tela?”. A pergunta certa é: quanto essa tela vai gerar depois que sair da caixa?

Se você é fabricante, distribuidor ou investidor no setor e quer entender como estruturar esse modelo no Brasil, a MADMIX está pronta para conversar. Acesse madmix.tv.br ou fale diretamente pelo WhatsApp.