Publicidade em IoT: o limite que a Samsung ultrapassou

Em setembro de 2025, a Samsung atualizou remotamente as geladeiras da linha Family Hub nos Estados Unidos e passou a exibir anúncios na tela principal do aparelho. Assim, o movimento acendeu um debate que vai muito além de uma marca específica: até onde vai o direito de uma empresa usar publicidade em IoT e dispositivos conectados que o consumidor já pagou? A resposta a essa pergunta está redefinindo modelos de negócio, reputações e, agora, também leis.

O que a geladeira com anúncio ensina sobre publicidade em IoT

A geladeira é um eletrodoméstico essencial. A Family Hub, com telas de até 32 polegadas e preços entre US$ 1.800 e US$ 3.500 nos EUA, acrescentou uma camada de conveniência real: calendário familiar, previsão do tempo, notícias e integração com aplicativos de compra. Isso é inovação legítima. No entanto, o problema surgiu com a decisão de transformar esse mesmo espaço em inventário publicitário via atualização de software, sem aviso prévio no momento da compra.

Além disso, a opção para remover os anúncios vinha com um custo importante: ao desativá-los, o usuário perdia também o calendário, as notícias e a previsão do tempo. Por essa razão, a Samsung não ofereceu escolha real. Ela criou uma armadilha. Consequentemente, a reação nas redes foi imediata, com críticas em fóruns como o Reddit, avaliações negativas em e-commerce e cobertura desfavorável na imprensa global.

Igualmente, o episódio não é isolado. Ele repete, na cozinha, o que já aconteceu com Smart TVs: a tela comprada vira superfície de mídia após a venda. Portanto, a questão central não é tecnológica. É, sobretudo, ética e contratual.

Os quatro princípios que definem o limite da publicidade em dispositivos conectados

Quem acompanha o ecossistema de IoT, Internet das Coisas, a rede de objetos físicos conectados à internet, já conhece as tensões em torno de dados e privacidade. No entanto, o caso Samsung tornou visível para o grande público um conflito que antes ficava restrito a contratos de termos de uso. Há, especificamente, quatro princípios que qualquer fabricante precisa respeitar.

Propriedade real do produto

Comprar um dispositivo não significa mais ser dono pleno do software que o opera. Atualizações remotas, chamadas OTA, permitem que o fabricante altere funcionalidades depois da venda. Isso não é necessariamente ruim: correções de segurança e melhorias genuínas são, de fato, bem-vindas. O problema ocorre quando a atualização serve ao fabricante, não ao usuário. Inserir publicidade via software em um produto já pago configura, justamente, essa inversão.

Consentimento informado e reversível

Aceitar termos de uso no ato da compra não equivale a consentir com publicidade futura em condições ainda desconhecidas. Por isso, o consentimento precisa ser específico, informado e possível de revogar sem perda de funcionalidades básicas. No caso da Family Hub, a Samsung amarrou o opt-out à perda de recursos centrais do produto. Isso contraria princípios básicos de proteção ao consumidor, tanto no Brasil, via LGPD, Lei Geral de Proteção de Dados, quanto na Europa, via GDPR.

Monetização pós-venda e expectativa do consumidor

Existe uma expectativa implícita em produtos premium: quem paga mais, recebe mais qualidade e menos interrupção. Portanto, introduzir publicidade em dispositivos de alto padrão viola diretamente essa expectativa. O modelo funciona em plataformas com custo zero para o usuário final, como aplicativos gratuitos ou canais AVOD, vídeo sob demanda com publicidade, justamente porque o usuário entende e aceita a troca: conteúdo grátis em troca de atenção para anúncios. Em um produto de R$ 30 mil, porém, essa lógica não se aplica.

Uso de dados e privacidade no ambiente doméstico

Dispositivos IoT domésticos coletam dados comportamentais detalhados: horários de uso, padrões de consumo, rotinas familiares. Usar essas informações para segmentar publicidade sem transparência clara representa um risco sério de violação de privacidade. Além disso, o ambiente doméstico carrega uma expectativa de intimidade que simplesmente não existe em espaços públicos ou plataformas digitais abertas.

O marco regulatório global que chegou para ficar

Reguladores globais já notaram o problema e, por isso, responderam com legislação específica. Na União Europeia, o GDPR exige consentimento claro e revogável. Além disso, o Data Act, em vigor desde setembro de 2025, garante ao consumidor o direito de acessar e portar os dados gerados por seus dispositivos. O Cyber Resilience Act, por sua vez, torna obrigatória a segurança desde o projeto, com atualizações garantidas por vários anos.

Nos Estados Unidos, o CCPA, California Consumer Privacy Act, com atualizações em 2026, permite ao consumidor recusar o uso comercial de seus dados e proíbe práticas de opt-out que retirem funcionalidades essenciais. Da mesma forma, no Brasil, a LGPD aplica os mesmos princípios de consentimento, finalidade e transparência para dispositivos conectados. A ANPD, Autoridade Nacional de Proteção de Dados, tem competência para fiscalizar o cumprimento dessas regras em produtos IoT.

Portanto, nenhuma dessas leis proíbe publicidade em dispositivos conectados. Elas proíbem, especificamente, a publicidade forçada, sem escolha real e sem transparência desde o momento da compra. Esse é o limite legal.

O que o mercado de CTV e streaming já aprendeu com isso

Quem acompanha a evolução da TV conectada, CTV, reconhece esse padrão com clareza. O modelo AVOD funciona justamente porque o usuário entra sabendo que verá anúncios em troca de acesso gratuito ao conteúdo. Plataformas como Pluto TV, Tubi e Globoplay com anúncios crescem, sobretudo, porque a troca é clara, voluntária e aceita desde o início.

O mesmo princípio pode, e deve, se aplicar à publicidade em IoT e dispositivos conectados. Geladeiras com tela poderiam, por exemplo, oferecer funcionalidades extras, como receitas personalizadas, listas de compras com IA e integração com supermercados, em troca de exposição voluntária a publicidade relevante. Essa lógica é sustentável e respeitosa. O que não funciona, por outro lado, é inserir anúncios em um produto premium sem acordo prévio e sem opção de saída limpa.

Fabricantes como LG, Whirlpool e GE, por ora, não adotaram publicidade em eletrodomésticos de alto padrão. Essa posição é, em si, uma vantagem competitiva no segmento premium. Consequentemente, o mercado vai premiar quem respeitar o contrato implícito com o comprador.

Conclusão: o limite ético é também vantagem de negócio

O caso Samsung Family Hub não é, em essência, sobre geladeiras. É sobre o modelo de negócio da casa conectada e sobre como fabricantes, plataformas e anunciantes vão se comportar quando cada superfície do lar se tornar potencialmente uma mídia. A tendência de publicidade em IoT vai continuar crescendo, porque os incentivos econômicos são reais. O que vai mudar, contudo, é o ambiente regulatório e a paciência do consumidor.

Em 2026, consentimento, transparência e controle do usuário não são mais diferenciais opcionais. São requisitos legais e, acima de tudo, são a condição básica para manter a confiança de quem comprou o produto. No ecossistema conectado, afinal, confiança é a única moeda que não se deprecia por atualização de software.

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