Retail Media CTV Brasil: a atenção vale mais que o PDV

O mercado fala muito sobre Retail Media CTV Brasil como algo novo. Na prática, porém, Retail Media sempre existiu. Muito antes da internet, o varejo já transformava seus espaços em mídia. Banner, pôster, tabloide, ativação no ponto de venda. Em suma, cada metro quadrado já era pensado como oportunidade de impacto.

A lógica sempre foi, portanto, a mesma: estar presente no momento da decisão.

O que mudou, portanto, foi o território.

O erro de leitura que o mercado ainda comete

O problema central do Retail Media tradicional, no entanto, é que ele começa tarde demais.

A intenção de compra não nasce na loja. Ela nasce antes. Ela nasce no sofá. Na televisão. Naquilo que o consumidor absorve como conteúdo, antes de qualquer decisão consciente de comprar.

Durante décadas, a TV foi tratada como branding. Construía desejo, mas não capturava a conversão. Em contrapartida, a loja fazia isso. O e-commerce, depois, também passou a fazer.

O resultado, dessa forma, foi uma separação artificial entre o momento da atenção e o momento da ação. Nesse modelo, o Retail Media ficou restrito ao trecho final da jornada: quando o consumidor já estava com a intenção formada, pronto para converter.

Isso funcionou. Mas capturou apenas uma fração do potencial real.

O que os dados de Retail Media CTV Brasil revelam

Os números confirmam a urgência dessa discussão. Segundo o estudo Digital AdSpend 2025 do IAB Brasil, o mercado brasileiro de Retail Media movimentou R$ 3,8 bilhões em 2024, crescimento de 42,3% sobre o ano anterior. Para efeito de comparação, isso é mais que o dobro da média global de crescimento, de 20,3%.

Além disso, 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com Retail Media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights 2024. Do lado dos varejistas, 55% já operam sua própria rede de mídia.

No entanto, esses números ainda refletem o modelo centrado em marketplaces e e-commerce. Ou seja, a camada de CTV está no início. O investimento em Retail Media no Brasil deve ultrapassar US$ 2,5 bilhões em 2025 e superar US$ 6 bilhões até 2029, segundo projeções do eMarketer. Portanto, a maior parte desse crescimento ainda está por ser disputada.

Por que a TV conectada redefine o Retail Media CTV Brasil

Com a TV conectada, a separação entre atenção e ação começa a desaparecer.

Pela primeira vez, é possível impactar, contextualizar e converter dentro da mesma jornada. Dentro do mesmo ambiente. Na mesma tela. Sem que o consumidor precise migrar para outro dispositivo.

Nesse sentido, os dados da Comscore confirmam a escala dessa oportunidade. Em 2024, a CTV atingiu 64% da população digital brasileira, representando 84 milhões de pessoas. Sobretudo, o tempo médio de consumo é de 4 horas diárias, concentradas no horário nobre. Além disso, 78% dos brasileiros assistem à CTV acompanhados, ampliando o alcance das campanhas.

Por outro lado, o comportamento publicitário já está respondendo: 58% dos usuários de CTV lembram dos anúncios exibidos antes do conteúdo, e 51% se recordam dos anúncios durante os programas. Ou seja, a TV conectada não é só uma tela maior. É um ambiente de atenção qualificada e mensurável.

Da atenção à conversão: como o Retail Media CTV Brasil funciona na prática

Dessa forma, a televisão deixa de ser só topo de funil. Passa a ser também meio e fim da jornada de compra.

Para que isso funcione, porém, não basta colocar um anúncio na tela. É preciso inteligência. Integração com varejo ou marketplace. Leitura de comportamento. Uso de dados para personalização.

Por isso, não se trata de oferecer qualquer produto. Trata-se de oferecer o produto certo, para a pessoa certa, no momento certo.

O valor, nesse sentido, não está na interface. Está na análise do comportamento: entender o que aquele consumidor consome, o que ele costuma comprar e quando está mais propenso a converter.

Um exemplo concreto: imagine alguém assistindo a um programa culinário. O sistema entende que aquele consumidor tem o hábito de comprar ingredientes orgânicos. No momento certo, a oferta aparece na tela. Sem ruptura. Com contexto. A distância entre desejo e ação desaparece.

Nesse modelo, o Retail Media deixa de ser apenas mídia dentro da loja e passa a ser mídia, dados, contexto e transação distribuídos ao longo de toda a jornada. Do sofá ao ponto de venda.

O pós-pandemia mudou as regras definitivamente

Antes, havia uma barreira cultural no Brasil. As pessoas confiavam na loja física, mas tinham resistência à compra digital. O pós-pandemia derrubou isso de forma irreversível.

A sociedade aprendeu, em meses, a comprar comida, roupa e remédio online. A confiança na entrega substituiu a confiança no espaço físico. Consequentemente, hoje o local da conversão importa menos do que a experiência e a certeza de que o produto vai chegar.

Esse comportamento não voltou. Pelo contrário, ele evoluiu. E criou o consumidor que o Retail Media CTV Brasil precisa para funcionar: alguém que transita entre telas sem fricção e que responde a contexto com velocidade.

De fato, dados da Comscore mostram que o ecossistema varejista digital brasileiro alcança 81% da população digital do país, com 105 milhões de visitantes únicos. A atenção já está distribuída entre telas. A inteligência de mídia precisa acompanhá-la.

A posição ainda está aberta

O Brasil ainda investe apenas 3% de sua verba de publicidade digital em Retail Media, enquanto China e Estados Unidos já direcionam mais de 50%, segundo dados do Fórum E-Commerce Brasil 2025. Por essa razão, a margem de crescimento é expressiva.

Portanto, o inventário ainda não está saturado. As posições ainda estão abertas. Quem estrutura presença em Retail Media CTV Brasil agora captura audiência, dados e margem antes da consolidação.

A loja continua sendo relevante. Todavia, ela deixou de ser o único momento de decisão.

A disputa não é mais só pelo metro quadrado físico. Em conclusão, é pela atenção, pelo contexto e pelo timing. E isso começa dentro da casa do consumidor.

O território está aberto. A tecnologia já permite. O comportamento do consumidor já mudou.

Por fim, a pergunta é simples: você está posicionado para isso?

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