Amazon e Walmart: a Batalha que Vai Definir a CTV do Varejo

Amazon e Walmart dominam o varejo americano há décadas. Agora, a disputa entre as duas gigantes ganhou um novo campo. Trata-se da CTV, sigla para Connected TV, ou TV Conectada. Por trás dessa mudança existe um motivo direto: os maiores orçamentos de publicidade migram para ambientes que unem alcance, dado e conversão. Portanto, a briga Amazon Walmart CTV deixou de ser sobre quem vende mais anúncio. Ela passou a definir quem vai controlar a relação entre atenção, dado e compra dentro da tela da televisão.

Amazon e Walmart: a corrida pela CTV começou nas prateleiras

Amazon e Walmart competem pelo posto de maior varejista dos Estados Unidos há anos. No entanto, a disputa mudou de arena. Antes, a batalha acontecia nas prateleiras e no preço. Hoje, ela acontece na tela da sala.

Segundo a AdExchanger, a Amazon faturou US$ 68,6 bilhões em publicidade em 2025. O Walmart, por sua vez, somou US$ 6,4 bilhões, crescimento de 46% sobre o ano anterior. No entanto, a diferença em valores absolutos ainda é grande. Ainda assim, o Walmart cresce cerca de duas vezes mais rápido do que a Amazon. Esse ritmo é um sinal claro de que a disputa está longe de terminar.

O ecossistema da Amazon: conteúdo, audiência e dado em um só lugar

A Amazon construiu essa vantagem ao longo de anos. Ela reúne Prime Video, Fire TV e Twitch dentro de um mesmo ecossistema. Além disso, a empresa detém direitos exclusivos, como o Thursday Night Football da NFL. Dessa forma, a Amazon uniu conteúdo premium, audiência qualificada e dado de consumo em um único ambiente.

A operação de anúncios da Amazon já responde por cerca de 79,7% do investimento em retail media nos Estados Unidos, segundo a eMarketer. Esse número explica por que a Amazon virou referência obrigatória para qualquer marca que queira falar com o consumidor no momento certo.

Walmart aposta em infraestrutura: Vizio e Vibe.co

O Walmart escolheu um caminho diferente. Em vez de competir diretamente por conteúdo, o Walmart fortaleceu sua posição pela infraestrutura. Assim, a empresa comprou a Vizio, fabricante de Smart TVs, por US$ 2,3 bilhões em 2024. Com esse movimento, o Walmart passou a controlar uma camada essencial da CTV: o próprio sistema operacional da televisão.

Em junho de 2026, o Walmart avançou ainda mais. A empresa fechou acordo para adquirir a Vibe.co, plataforma de publicidade em CTV voltada a pequenas e médias empresas, por cerca de US$ 1,4 bilhão. A combinação aproxima anunciantes menores do inventário de CTV. Além disso, ela reduz a distância entre a marca e a jornada de compra do consumidor.

Os números da disputa

Os dados confirmam a dimensão da briga. O Walmart Connect detém 8% do mercado de retail media nos Estados Unidos. A Target Roundel, terceira colocada, fica com apenas 1,5%, segundo a eMarketer. Por essa razão, a distância entre as duas líderes e o restante do mercado só aumenta.

A eMarketer também estima algo relevante: Amazon e Walmart vão responder por 89% de todo o crescimento incremental do retail media em 2026, uma concentração inédita nesse mercado. O investimento em retail media nos Estados Unidos deve somar US$ 69,33 bilhões em 2026. Nesse contexto, a publicidade em CTV dentro do retail media cresce cerca de três vezes mais rápido do que a busca.

De quem vende mais anúncio para quem controla a jornada

O mais interessante, porém, não está nos valores. Está na mudança de paradigma. A discussão deixou de ser apenas quem vende mais publicidade. Agora, a verdadeira disputa é outra. Trata-se de definir quem vai controlar a relação entre atenção, dado e compra dentro da experiência da TV Conectada. É justamente nesse ponto que surge uma transformação estrutural do mercado.

A TV como sistema operacional dos negócios

A TV deixa de ser apenas um veículo de comunicação. Ela passa a exercer um papel parecido com o dos sistemas operacionais na computação. Ou seja, vira uma infraestrutura sobre a qual novos modelos de negócio podem ser construídos. Nesse cenário, a convergência entre CTV, retail media e T-Commerce vira uma das maiores oportunidades da indústria de mídia.

Já mostramos como o T-Commerce não é e-commerce na TV, e por que essa confusão custa caro para quem chega atrasado. Mais do que exibir anúncio, a televisão conectada passa a integrar descoberta, engajamento, intenção e conversão em um único ambiente. Como resultado, ela reduz a distância entre o momento em que o consumidor é impactado e o momento em que ele compra.

A próxima batalha já começou

A disputa entre Amazon e Walmart mostra algo importante. O futuro da televisão não depende só do conteúdo exibido na tela. Ele depende da inteligência que conecta audiência, dado e comércio. Aliás, esse mesmo movimento de disputa por infraestrutura aparece em outras frentes do setor. Mostramos um exemplo no artigo sobre Fox e Roku e quem controla a TV conectada.

Para marcas, fabricantes e operadoras, ficar de fora dessa conversa tem um custo. Em outras palavras, significa perder espaço em um dos ambientes que mais cresce dentro da publicidade digital. Já para quem entende o momento, a CTV virou porta de entrada direta para o consumidor.

Conclusão

A guerra Amazon Walmart CTV é a prova de que a TV Conectada virou o novo campo de batalha do varejo e da mídia. Quem controlar o dado, o conteúdo e a distribuição vai controlar a receita dos próximos anos.

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