O maior risco de uma marca hoje é deixar de existir na consciência do consumidor

Pesquisa da Troiano mostra avanço do desconhecimento das marcas e reforça a necessidade de integrar construção de marca, comunidade e conversão

Nunca foi tão fácil encontrar o consumidor. Também nunca foi tão difícil permanecer em sua consciência.

O estudo “30 anos de marcas: o que mudou?”, da Troiano, ajuda a dimensionar esse paradoxo. A pesquisa reúne mais de 100 mil entrevistas e acompanha a relação dos consumidores com 1.543 marcas desde 1996. Em três décadas, o nível médio de desconhecimento saltou de 5,2% para 38,2%. No mesmo período, a idealização, estágio em que existe vínculo profundo, preferência natural e defesa espontânea da marca, caiu de 8,3% para 2,1%.

Deixaram de existir em sua consciência

A familiaridade também recuou, de 65,5% para 46,7%, assim como a preferência. A rejeição, porém, não aumentou. Esse talvez seja o dado mais revelador. As pessoas não passaram a rejeitar mais as marcas. Muitas marcas simplesmente deixaram de existir em sua consciência.

A digitalização multiplicou produtos, mensagens, plataformas e pontos de contato, enquanto a capacidade humana de atenção permaneceu limitada. As marcas passaram a saber cada vez mais sobre o consumidor, mas isso não significa que o consumidor saiba mais sobre elas.

Marca cria memória, significado e preferência

Parte dessa perda de relevância pode estar relacionada ao predomínio de uma lógica orientada quase exclusivamente à performance. Cliques, leads, vendas e conversões são indispensáveis, mas capturam uma intenção que, em grande parte, já existe. Quando todo o investimento se concentra no fim da jornada, falta alguém para construir o começo.

Quem faz apenas performance pode gerar resultado no curto prazo, mas corre o risco de perder relevância no longo prazo. Performance encontra demanda. O trabalho de marca cria memória, significado e preferência. Não se trata de escolher um lado. Marca sem conversão pode gerar lembrança sem resultado. Performance sem marca pode gerar uma venda sem construir valor.

Uma história verdadeira, relevante e legítima

Essa construção também não se resolve apenas com storytelling. Contar uma história deixou de ser suficiente. A história precisa ser verdadeira, relevante e legítima dentro da comunidade com a qual a marca pretende conversar. Não pode ser uma narrativa artificial criada para uma campanha e abandonada na campanha seguinte.

A marca precisa participar daquele universo e fazer parte de sua representação. A Red Bull é um exemplo. Ela não apenas diz que representa energia, risco e superação. Patrocina atletas, cria competições, produz conteúdo e mantém presença contínua nas comunidades ligadas a esse território. A publicidade não inventa sua história. Apenas amplia aquilo que a marca comprova por meio de suas ações.

É essa coerência entre discurso, presença e comportamento que transforma comunicação em cultura. Quando existe verdade, a comunidade reconhece a marca como parte daquele contexto. Quando não existe, o storytelling vira apenas uma história da carochinha, bem produzida, mas incapaz de criar vínculo.

Vai além da distribuição de anúncios

Nesse cenário, a TV conectada ganha uma função que vai além da distribuição de anúncios. A CTV reúne a força audiovisual e emocional da televisão com os dados, a segmentação, a interatividade e a capacidade de conversão do digital. Pode construir marca e, ao mesmo tempo, aproximar comunicação e resultado.

Conteúdo, creators, publicidade contextual, QR Codes, live commerce e T-commerce permitem que a marca participe da experiência, e não apenas interrompa o consumidor. Mas a tecnologia, sozinha, não resolve o problema. Sem verdade, contexto e relevância, apenas multiplicaremos estímulos em mais uma tela.

A oportunidade está em usar a CTV para integrar aquilo que o mercado separou. Atenção, memória, intenção e conversão precisam fazer parte da mesma estratégia. A performance deve transformar demanda em resultado. A marca deve produzir as razões pelas quais o consumidor escolhe, permanece e volta.

Relevância nasce quando as duas trabalham juntas

O maior risco de uma marca hoje não é ser rejeitada. É tornar-se invisível em meio ao excesso. Performance gera resposta. Marca gera preferência. Relevância nasce quando as duas trabalham juntas, sustentadas por uma história verdadeira e por uma presença legítima na comunidade.

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