English Summary
2026 Soccer World Cup and CTV: The Biggest Consumption Engine Inside the Brazilian Households
The 2026 Soccer World Cup is not a sporting event, it is the largest concentrated consumer behavior trigger Brazil has ever seen inside the home. Kantar data shows 76% of Brazilians will change or adapt their purchasing habits during the tournament. While 73% will watch on broadcast TV, 31% will stream and 45% will use their phone as a second screen simultaneously. CTV is the infrastructure layer that connects attention, intent, and purchase decision in the same environment where the match is playing. Brands and retailers that position for this moment now will have a structural advantage over those who wait.
A Copa do Mundo de 2026 não é um evento esportivo. Ela é o maior gatilho de consumo em escala nacional já concentrado dentro da casa do consumidor brasileiro. Dados da Kantar confirmam: 76% dos brasileiros mudarão ou adaptarão seus hábitos de compra durante o torneio. E Copa 2026 CTV chegam juntos num momento em que atenção, emoção e decisão acontecem simultaneamente, no mesmo ambiente, na mesma tela.
Isso não é intenção declarada em pesquisa. É comportamento real sendo moldado em tempo real.
A TV aberta ainda é base. Mas só ela não basta
Historicamente, a Copa foi território da TV aberta. E ela continua dominante. Segundo a Kantar, 73% da audiência brasileira pretende acompanhar o torneio pela televisão aberta. Esse número é inquestionável. A TV aberta ainda é a maior máquina de escala do país.
Por outro lado, parar nessa leitura é não entender o que está mudando estruturalmente.
Além da TV aberta, 31% do público pretende assistir pelo streaming e 23% pelas redes sociais, segundo o mesmo estudo. Mais revelador ainda: 45% dos brasileiros usarão o celular como segunda tela durante as partidas. O consumo deixou de ser linear. Ele é simultâneo, fragmentado e conectado.
Portanto, o jogo já não acontece só na TV. Ele acontece em todo lugar ao mesmo tempo.
Copa 2026 e CTV: onde atenção e decisão se encontram
É aqui que a Copa 2026 CTV representa uma virada de lógica, não apenas de comportamento. Enquanto o jogo acontece na tela principal, o consumidor pesquisa produtos no celular, comenta nas redes sociais e toma decisões de compra. A jornada não é mais sequencial. Ela é simultânea.
A TV conectada surge, nesse cenário, como a camada que integra tudo isso. Ela não é apenas distribuição de conteúdo. É a infraestrutura que permite capturar intenção, gerar dados e influenciar decisão, dentro do mesmo ambiente onde o jogo está passando.
O BTG Pactual estima que artigos esportivos crescem entre 18% e 25% durante o torneio. Varejistas de eletrônicos projetam um mês extra de vendas concentrado no período. Assim, a demanda não surge depois do jogo. Ela se forma durante ele.
O que o mercado ainda está lendo errado
A maioria dos anunciantes ainda opera com a lógica antiga: compra audiência, exibe o anúncio e encerra a jornada ali.
No entanto, isso já não sustenta mais. Porque enquanto a mídia é consumida, a decisão já está sendo tomada em outro lugar. E quem não está conectado a essa jornada perde relevância exatamente no momento mais importante.
A nova disputa não é mais sobre quem tem mais audiência. É sobre quem consegue transformar atenção em transação. Essa é a diferença entre operar mídia e construir um ecossistema de negócio.
A TV aberta garante a escala. O digital amplia, engaja e prolonga a experiência. Consequentemente, a TV conectada é a camada que integra essas três forças e permite que marca, mídia e conversão aconteçam dentro do mesmo ambiente.
A Copa revela o que já estava acontecendo o ano todo
O que a Copa de 2026 expõe não é uma novidade. É a amplificação de um comportamento que o consumidor já pratica todos os dias.
O torcedor multitela é o mesmo consumidor que interage com marcas em outros contextos. Seletivo, impaciente e pouco tolerante a mensagens que não dialogam com o momento em que ele está.
Em 2025, segundo a Nielsen, o streaming atingiu 44,8% do consumo total de TV nos Estados Unidos, superando pela primeira vez a soma da TV aberta e da TV paga. O Brasil segue esse mesmo caminho, com ritmo próprio, mas com a mesma direção.
Por essa razão, a Copa de 2026 não é uma janela de mídia. É uma janela de negócio. E ela está aberta dentro da casa do consumidor, na tela conectada, durante 104 jogos distribuídos ao longo de 40 dias.
A pergunta que cada executivo precisa responder
Quem vai capturar esse valor?
O modelo antigo compra alcance. O modelo novo constrói máquina de receita. A Copa deixa isso explícito porque concentra, em poucas semanas, três forças que raramente se combinam: atenção massiva, carga emocional elevada e contexto social coletivo. Com a evolução da Copa 2026 CTV, essa combinação pode ser mensurada, segmentada e convertida.
Dessa forma, a TV deixou de ser mídia. Virou infraestrutura de negócios. Quem entender isso durante a Copa de 2026 vai construir um ecossistema capaz de capturar valor em toda a jornada. Quem não entender vai continuar comprando espaço em algo que, lentamente, está mudando de natureza.
A maioria ainda está comprando mídia. Alguns poucos já estão construindo máquina de receita.
Se você quer entender como posicionar sua empresa nesse ecossistema, a MADMIX pode ajudar. Fale com a gente pelo WhatsApp e veja como transformar atenção em receita durante a Copa e além dela.
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