Cannes Lions 2026: O Futuro da Mídia é a Convergência

Afinal, o Cannes Lions 2026 confirmou uma tendência que muitos suspeitavam, mas poucos enxergavam com clareza: a convergência retail media e CTV deixou de ser uma promessa e virou a espinha dorsal da mídia global. Basta olhar a agenda da Walmart Connect no festival para perceber que as fronteiras entre televisão, varejo, publicidade digital e comércio estão desaparecendo diante dos nossos olhos.

Durante anos, o mercado tratou branding, performance, retail media, televisão, streaming e e-commerce como mundos separados. Em Cannes, esse discurso mudou completamente.

O novo vocabulário da mídia em Cannes em 2026

Os painéis mais relevantes deste ano giraram em torno de commerce media, retail media, CTV (Connected TV, ou televisão conectada à internet), shoppable video, dados de compra e closed-loop measurement, que é a medição que conecta a exposição à mídia diretamente ao resultado da venda. Portanto, o foco deixou de ser apenas audiência.

Agora, a discussão central é a capacidade de conectar atenção, intenção, compra e resultado dentro da mesma jornada. Essa mudança é, de fato, profunda e estrutural.

Quando TV, varejo e e-commerce viram uma só infraestrutura

A televisão conectada, por exemplo, deixa de ser apenas um canal de distribuição de conteúdo. Da mesma forma, o ponto de venda deixa de ser apenas um local de exposição de produtos. O varejo, por sua vez, deixa de ser apenas um ambiente transacional.

Tudo passa a funcionar como uma única infraestrutura de mídia, dados e conversão. Imagine impactar um consumidor na Smart TV, continuar a comunicação no ambiente de varejo, personalizar a mensagem através de dados e, ainda assim, medir o resultado direto na venda. Estamos diante de um novo modelo de comunicação.

Não por acaso, players como Walmart Connect, Magnite, NBCUniversal, Mastercard e Yahoo DSP estão direcionando suas estratégias para essa convergência retail media e CTV. Aliás, os números já comprovam o movimento: a divisão de publicidade da Walmart cresceu 36% no último trimestre fiscal, com o Walmart Connect avançando 44%, segundo dados divulgados pela própria companhia.

O Brasil já está dentro dessa transformação

Por essa razão, no Brasil, essa transformação já começou e os números confirmam o ritmo. Segundo o estudo Digital AdSpend 2025, do IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, o retail media movimentou R$ 3,5 bilhões no país em 2024, crescimento de 41% em relação ao ano anterior.

Além disso, a eMarketer projeta que o Brasil deve liderar o crescimento global de retail media pelo terceiro ano consecutivo, movimentando US$ 1,67 bilhão em 2026. Consequentemente, as estratégias começam a migrar do foco tradicional em sites de varejo para soluções ligadas à CTV e ativações em lojas físicas.

As peças que já existem no mercado brasileiro

Através da combinação entre CTV, Smart Indoor Media, Retail Media, TV 3.0 e segmentação dinâmica por dispositivo, já existem tecnologias capazes de aproximar o mercado brasileiro desse novo modelo de operação. Inclusive, quem já domina o funcionamento da TV 3.0 sai na frente nessa corrida.

Por outro lado, a infraestrutura sozinha não resolve. É preciso integração entre dados, conteúdo e ponto de venda para que a jornada funcione de ponta a ponta.

A pergunta que toda marca precisa responder agora

A questão já não é mais se essa convergência vai acontecer. Ela está acontecendo, e os dados de Cannes, Walmart e do mercado brasileiro deixam isso evidente.

A questão real é outra: quem estará preparado para operar essa nova infraestrutura de mídia, dados, conteúdo e comércio? Especialmente porque, segundo a Retail Media News, 2026 será o ano em que a CTV passa a ser tratada como destino do dado de varejo, e não mais como canal isolado.

Conclusão: o futuro será integrado

Em resumo, o que o Cannes Lions 2026 está mostrando é simples. O futuro da mídia não será dividido entre TV, digital, varejo ou OOH (out-of-home, a publicidade exibida em espaços físicos como outdoors e telas em lojas). O futuro será integrado.

Se a sua marca ainda trata CTV, retail media e e-commerce como áreas separadas, este é o momento de repensar a estratégia. Quer entender como aplicar essa convergência ao seu negócio? Fale com a MADMIX e descubra como estruturar essa nova infraestrutura de mídia para a sua marca. Você também pode explorar mais sobre retail media no Brasil em nosso blog.