Publicidade em streaming para anunciantes no Brasil: o gap que ninguém quer admitir

O mercado brasileiro de publicidade em streaming (transmissão de vídeo pela internet) vive um paradoxo claro. Por um lado, as grandes plataformas lançaram planos com anúncios (modelos de assinatura que incluem publicidade) e geraram escala de audiência inédita. Por outro, os anunciantes no Brasil ainda alocam uma fração mínima dos seus orçamentos nesse canal. A questão que os gestores de mídia precisam responder é direta: por que a publicidade streaming para anunciantes no Brasil continua abaixo do potencial real?

Os números mostram uma assimetria clara no investimento

Em 2025, Netflix, Disney+ e HBO Max lançaram planos com anúncios no Brasil. Portanto, o inventário publicitário (espaço disponível para veicular anúncios) cresceu de forma expressiva. Além disso, pesquisas do IAB Brasil confirmam que o streaming já compete com a TV linear (televisão aberta e a cabo com grade fixa de programação) em tempo de atenção do consumidor.

No entanto, o investimento publicitário não acompanhou esse ritmo. A maior parte dos orçamentos de mídia no Brasil ainda se concentra na TV linear e nas redes sociais. Consequentemente, as plataformas constroem audiência enquanto aguardam que os compradores de mídia atualizem seus modelos de compra. Esse descompasso é o problema central da publicidade em streaming para anunciantes no Brasil hoje.

Por que os anunciantes brasileiros ainda hesitam

A primeira razão é estrutural. Profissionais de marketing no Brasil aprenderam a comprar mídia com métricas de TV linear, como o GRP (índice de audiência bruta de uma campanha). Portanto, migrar para um ambiente com moeda de compra diferente exige reeducação. Além disso, muitas agências ainda não desenvolveram fluência nas plataformas de compra programática (sistemas automatizados de compra de anúncios digitais) para streaming.

A segunda razão é a fragmentação (divisão do inventário em múltiplas plataformas independentes). Cada serviço de streaming opera com seu próprio painel de dados e seus próprios formatos de anúncio. Por isso, planejar campanhas que envolvam Netflix, Disney+ e plataformas menores simultâneamente exige integração manual. Isso aumenta o custo operacional da campanha e reduz o apetite do mercado para experimentação.

A falta de padrões como barreira concreta

O IAB Tech Lab (laboratório de tecnologia da indústria de publicidade digital) publicou, em dezembro de 2025, padrões de formatos de anúncio para TV conectada (CTV). Isso representa um avanço importante. No entanto, a adoção desses padrões no Brasil ainda está em fase inicial. Por isso, muitos anunciantes brasileiros desconhecem que esses formatos já existem e podem ser comprados de forma automatizada.

A oportunidade real para quem sair na frente

Enquanto a maioria hesita, alguns anunciantes já se moveram. Portanto, esses pioneiros acumulam vantagem de aprendizado. Campanhas em streaming geram dados precisos de audiência. Além disso, o ambiente de TV conectada (CTV) produz atenção mais profunda do que vídeos curtos em redes sociais. Consequentemente, a eficiência da campanha tende a ser superior quando o criativo (peça publicitária) é adaptado para a tela grande da sala.

A receptividade do consumidor brasileiro reforça esse argumento. Pesquisas da Kantar mostram que assinantes com planos que incluem anúncios aceitam a publicidade quando a percebem como uma troca justa pelo acesso a conteúdo de qualidade a um custo menor. Por isso, o contexto de visualização é altamente valorizado pelas marcas. Como já mostramos aqui no blog, o argumento de mídia em CTV mudou. Streaming não é mais só branding (construção de marca). O canal já entrega conversão mensurável.

Como os anunciantes podem destravar esse investimento agora

A primeira medida é estrutural. É necessário treinar compradores de mídia nas plataformas de compra programática (sistemas automatizados de compra de anúncios) específicas para streaming e CTV. Além disso, a equipe precisa definir métricas de sucesso adaptadas a esse ambiente. GRP e cobertura por domicílio não são as únicas respostas válidas aqui.

A segunda medida é começar com campanhas piloto (testes iniciais com verba controlada) em uma única plataforma. Isso gera aprendizado sem comprometer o orçamento total. Por isso, muitos anunciantes líderes no Brasil partem de Netflix ou Globoplay antes de expandir para outros inventários disponíveis.

A terceira ação envolve integrar os dados das campanhas de streaming ao restante do plano de mídia. Assim, é possível medir o impacto incremental (crescimento real atribuído especificamente a esse canal) sobre as conversões totais. Consequentemente, o argumento de ROI (retorno sobre o investimento em publicidade) fica mais sólido para justificar aprovação de verbas maiores internamente.

O erro mais comum que vemos nesse processo está bem documentado: a maioria das empresas começa pela receita, e não pelo ecossistema. Portanto, a ordem correta importa mais do que o volume inicial de investimento.

Conclusão: a janela de vantagem está aberta, mas não por muito tempo

A publicidade em streaming para anunciantes no Brasil ainda está abaixo do potencial real. No entanto, os dados mostram que a audiência já está lá. Portanto, o que falta não é escala, e sim disposição para atualizar os modelos de compra, mensuração e criativo.

Quem se mover agora constrói vantagem de aprendizado e de relacionamento com as plataformas antes que o mercado se consolide. Quer entender como posicionar sua marca nesse ecossistema com estratégia e dados? Fale com a equipe da MADMIX pelo WhatsApp e vamos construir esse caminho juntos.