Publicidade regional no Nordeste: o novo mapa do investimento em mídia no Brasil

Participei recentemente do IAB Brasil Roadshow em Fortaleza, a primeira edição regional do evento em 2026. A escolha da cidade, vale dizer, não foi acidental. Fortaleza é a capital com o maior PIB do Nordeste, e a publicidade regional nordeste já ocupa a segunda posição no ranking nacional de investimentos, ficando atrás somente de São Paulo. Isso não é mais uma tendência emergente. É, na verdade, um dado consolidado que o mercado precisa parar de ignorar.

O Nordeste já é o segundo maior mercado publicitário do Brasil

Os dados do painel Cenp-Meios são claros. Em 2024, a região Nordeste movimentou R$ 1,22 bilhão em investimentos publicitários via agências, consolidando a segunda posição entre todas as regiões do país. O Sul ficou em terceiro, com R$ 1,01 bilhão. O Centro-Oeste, por sua vez, aparece em quarto.

Portanto, não estamos falando de um mercado periférico. Estamos falando de uma região que superou Sul e Centro-Oeste em volume publicitário. Além disso, o setor nacional cresceu 10% em 2025, segundo o mesmo Cenp-Meios, e o Nordeste acompanhou essa expansão. Consequentemente, a distância para o restante das regiões tende a crescer ainda mais nos próximos ciclos.

O IAB Brasil reconheceu esse movimento. Especificamente, a CEO Denise Porto foi direta ao anunciar a escolha de Fortaleza: o Brasil é enorme e cada região tem suas particularidades, suas oportunidades e desafios. Essa leitura resume uma virada que o mercado nacional levou tempo demais para assimilar.

São João, Petrobras e cotas de R$ 4 milhões: o que as festividades revelam

Eventos culturais são um termômetro preciso de onde o dinheiro circula. Por exemplo, o São João de Campina Grande, o maior do Brasil, recebeu em 2026 um patrocínio de R$ 4 milhões da Petrobras, com contrato garantido para 2027 também. Da mesma forma, o governo da Paraíba anunciou R$ 23,5 milhões apenas para Campina Grande, e o investimento total do estado para o São João 2026 chegou a R$ 81,5 milhões, distribuídos em 134 municípios.

Empresas como a Azul, igualmente, lançaram campanhas específicas para o período junino, com camarotes exclusivos em Caruaru e Campina Grande. Isso indica que marcas nacionais estão tratando o Nordeste como mercado prioritário, e não como extensão de campanha.

No passado, as cotas de patrocínio começavam em valores acessíveis. Hoje, porém, entrantes em eventos como o São João de Campina Grande chegam com propostas a partir de R$ 1 milhão. Esse piso revela maturidade de mercado, e não apenas crescimento de audiência. Em outras palavras, o capital corporativo já reconheceu o valor estratégico da praça nordestina.

A publicidade regional nordeste no ecossistema de CTV e TV 3.0

Aqui entra o que mais me interessa como estrategista de CTV e streaming. A TV 3.0, padrão ATSC 3.0 implementado no Brasil como DTV+, traz nativamente a capacidade de segmentação por bairro, cidade e região dentro de uma mesma área de cobertura. O que antes era impossível para a TV aberta, ou seja, distribuir anúncios distintos para audiências geograficamente diferentes no mesmo canal, agora é viável em escala.

Segundo dados apresentados na SET Expo 2025, a granularidade da TV 3.0 já expandiu o mapa de regionalização das grandes redes de 80 para 184 regiões habilitadas. Isso muda o jogo para anunciantes regionais no Nordeste. Uma marca local em Fortaleza pode, por exemplo, ativar uma campanha apenas para os bairros de maior renda da cidade, dentro de uma programação nacional, com CPM e mensuração equivalentes ao digital.

A CTV (Connected TV, ou TV conectada) já opera com essa lógica há mais tempo. Plataformas de streaming permitem segmentação geográfica granular, por dispositivo e por comportamento de consumo. Por isso, um anunciante nordestino com orçamento regional pode competir por inventário de alto valor, com precisão que a TV linear nunca ofereceu. Em resumo, a tecnologia eliminou a desculpa de que o regional não era mensurável.

Por que o eixo Rio-SP não é mais o único centro

Durante anos, a lógica do mercado publicitário brasileiro era simples: São Paulo decide, Rio corrobora e o restante do país recebe. No entanto, esse modelo estava atrasado em relação à realidade econômica do Nordeste, e os dados de 2024 e 2025 tornaram isso impossível de ignorar.

O IAB Roadshow chegar primeiro a Fortaleza, antes de qualquer outra capital fora do eixo Sudeste, é um sinal claro. O próprio IAB reconhece que aproximar o debate global da realidade local, sem tratar o regional como acessório, é uma necessidade estratégica, e não uma concessão.

Além disso, a economia cearense tem se consolidado como hub de tecnologia e conectividade. Fortaleza é atualmente a quarta maior capital do Brasil, com mais de 2,5 milhões de habitantes e o maior PIB do Nordeste. Esses números, portanto, sustentam o investimento em mídia com base sólida.

O que isso significa para marcas, agências e veículos

Para marcas nacionais, ignorar o Nordeste em 2026 é um erro estratégico. A audiência está lá, o poder de compra cresceu e, sobretudo, os instrumentos de segmentação via CTV e TV 3.0 permitem ativações precisas sem precisar de um orçamento de São Paulo.

Para agências regionais, o momento é de posicionamento. O mercado valoriza quem conhece o consumidor local de dentro. Essa proximidade, bem estruturada com dados e tecnologia, vira, assim, uma vantagem competitiva real contra as grandes redes nacionais.

Para veículos e emissoras do Nordeste, a TV 3.0 representa a chance de competir por verbas que antes iam exclusivamente para o digital. Com segmentação nativa, interatividade e integração com plataformas de compra programática, as afiliadas regionais passam a ter um produto publicitário comparável ao que o digital oferece. Em consequência, o inventário regional ganha valor que ainda não está precificado pelo mercado.

Portanto, a questão não é mais se o Nordeste merece atenção publicitária. A questão é quem vai estruturar a estratégia regional antes que o mercado fique saturado.

Conclusão

O mercado publicitário brasileiro tem um novo mapa. O Nordeste já é o segundo maior polo de publicidade regional do país, atrás somente de São Paulo, e o ecossistema de CTV e TV 3.0 vai ampliar ainda mais essa relevância nos próximos anos. Por essa razão, quem estrutura a estratégia regional agora captura margem e posicionamento que serão difíceis de reverter depois.

Na MADMIX, trabalhamos com veículos, agências e marcas que querem transformar essa realidade em receita. Se a sua empresa ainda trata o Nordeste como mercado secundário, faz sentido a gente conversar. Ou, se quiser entender como a TV 3.0 muda a equação da publicidade regional no Brasil, leia também nossos outros artigos no blog da MADMIX.