Retail Media e TV Conectada: a Nova Fronteira da Atenção à Conversão
O retail media deixou de ser um espaço reservado aos grandes marketplaces. Hoje, ele se transforma em uma nova infraestrutura de publicidade, construída sobre dados proprietários e proximidade real com o momento da compra. E o próximo capítulo dessa história já começou: a chegada da TV conectada a esse jogo.
O tamanho da oportunidade
Os números não deixam dúvida sobre o tamanho da virada. Segundo estudo da Advisia OC&C Strategy Consultants, o mercado global de retail media deve movimentar US$ 273 bilhões até 2028, um salto de 84% frente aos US$ 148 bilhões de 2024 (Propmark). Na América Latina, o investimento avança de US$ 2 bilhões para US$ 5 bilhões no mesmo período, com o Brasil crescendo a um ritmo estimado de 34% ao ano.
Mais recente ainda, dados da eMarketer reforçam essa leitura. O Brasil deve liderar o crescimento global de retail media pelo terceiro ano seguido, com avanço de 38,4% em 2026 e investimentos de US$ 1,67 bilhão, o equivalente a cerca de R$ 8,4 bilhões. Portanto, não estamos falando de uma tendência distante. É um movimento que já acontece, dentro de casa, agora.
A TV conectada entra no jogo
Durante anos, retail media e televisão foram tratados como territórios separados. De um lado, dados e performance. Do outro, alcance e força emocional. A TV conectada, no entanto, começa a apagar essa linha divisória.
O cenário brasileiro já mostra a escala dessa mudança. Segundo a Comscore, a CTV (sigla para Connected TV, ou TV com acesso à internet) já alcança 64% da população digital do país, o equivalente a cerca de 84 milhões de pessoas, ante 50% em 2022. Além disso, o brasileiro assiste, em média, 4 horas de conteúdo por dia nessa tela, com pico entre 19h e a meia-noite, exatamente o horário em que a decisão de compra amadurece.
O investimento acompanha esse comportamento. A Dentsu projeta crescimento de 9,5% em publicidade CTV no Brasil em 2026, puxado pelo consumo de streaming com anúncios. Quando essa tela se conecta a tecnologia de publicidade dinâmica e mecanismos de comércio, ela deixa de ser apenas vitrine. Passa a participar da jornada inteira: atenção, intenção e conversão.
Retail media não é apenas inventário
Esse crescimento acelerado traz um alerta importante. Criar uma operação de retail media não significa apenas abrir espaços publicitários em um site, aplicativo ou loja. O próprio estudo da Advisia OC&C destaca que capturar valor de forma consistente depende da integração entre dados, tecnologia, mensuração e modelo comercial.
Sem essa estrutura, a empresa amplia inventário e ainda assim aproveita apenas uma fração do potencial real. Essa discussão fica ainda mais relevante quando novas telas entram no ecossistema. Não basta instalar monitores em loja. Não basta lançar um canal digital. Também não basta inserir anúncios dentro de uma plataforma de streaming sem conectar essa peça ao resto da estratégia.
A oportunidade nasce quando esses pontos deixam de operar isolados e passam a compartilhar dados, conteúdo, métricas e objetivos comerciais. O consumidor pode ser impactado pela marca na TV de casa, encontrar uma comunicação complementar no celular e concluir a compra na loja física. Cada contato soma para uma única jornada, mesmo em telas diferentes.
Da segmentação à relevância
Os dados proprietários são o principal diferencial do retail media. Diferentemente de uma segmentação baseada em interesses presumidos, o varejo conhece o comportamento real de compra: o que foi adquirido, quando, com que frequência e em qual região.
Essa inteligência só funciona, porém, quando usada com transparência e benefício percebido. A pesquisa citada pela Propmark mostra que 74% dos consumidores que concordam ou se mostram neutros ao tema estariam abertos a compartilhar dados em troca de ofertas mais relevantes. Ou seja, a discussão não deve travar na coleta de informação, mas sim na qualidade do valor entregue de volta.
Na TV conectada, essa relevância ganha um reforço extra: a interatividade. Pesquisa do IAB Brasil aponta que 66% dos usuários de CTV já recordam ter visto anúncios com QR Code, com alta predisposição a escanear. O chamado “shoppable TV” comprova, na prática, que a tela grande pode encurtar a distância entre atenção e conversão.
Um novo ecossistema em construção
A integração entre retail media e TV conectada abre espaço para varejistas, emissoras, plataformas de streaming, shoppings, concessionárias, supermercados e farmácias. Uma emissora regional, por exemplo, pode usar audiência e produção própria para construir canais de mídia conectados a anunciantes locais.
Uma rede de concessionárias pode combinar campanha audiovisual, geração de leads e acompanhamento por CRM. Um shopping center pode integrar conteúdo, promoção e dados de relacionamento. Nesse cenário, CTV, retail media, CRM e t-commerce deixam de ser projetos separados e se tornam parte de uma mesma arquitetura de negócio.
Existe ainda um trunfo que diferencia a televisão da maior parte dos ambientes tradicionais de retail media: o conteúdo. A TV não precisa interromper a experiência para vender. Ela pode inserir produtos dentro de programas, entrevistas e transmissões ao vivo, e o comércio passa a fazer parte da narrativa, não apenas do intervalo comercial.
Mensuração será decisiva
Entre os desafios do setor estão a falta de padronização de métricas e o risco de excesso de publicidade prejudicar a experiência do consumidor. Análises recentes do mercado de retail media reforçam que 2026 é o ano em que a prova de incrementalidade vira critério central de investimento: não basta atribuir venda ao canal, é preciso provar o quanto aquela exposição gerou de crescimento adicional.
Esse desafio cresce quando a estratégia envolve televisão, mobile, digital e ponto físico ao mesmo tempo. Por isso, alcance incremental, atenção, interação, geração de leads e atribuição precisarão compor a mesma régua de análise. O desafio não será medir cada tela isoladamente, mas sim compreender o papel de cada uma dentro da jornada completa.
Conclusão: da mídia para a infraestrutura de negócio
O retail media brasileiro já superou a fase de experimentação e busca agora escala e rentabilidade. Ao mesmo tempo, a TV conectada avança como ambiente de distribuição, segmentação e interatividade. Juntos, esses dois movimentos constroem algo maior do que uma evolução do anúncio de TV: uma infraestrutura capaz de integrar audiência, conteúdo, inteligência e transação.
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Fontes
- Propmark: mercado global de retail media até 2028
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Autor
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