Commerce media CTV: esperar a TV 3.0 pode custar caro

Ninguém espera a rua encher para abrir a loja. Mesmo assim, muitas empresas de mídia esperam a TV 3.0 para começar a mudar. Enquanto isso, o commerce media CTV já funciona na tela da sala. Ele usa dados de compra para orientar anúncios na CTV, a televisão conectada à internet. Portanto, quem esperar pode chegar depois que os concorrentes fecharem as melhores parcerias.

Commerce media CTV na prática: Netflix e Mercado Ads

Na semana passada, a Netflix Ads e o Mercado Ads anunciaram uma parceria. Anunciantes do Brasil e do México poderão comprar mídia na Netflix pela rede programática do Mercado Ads. Assim, eles cruzam dados dos compradores do Mercado Livre com a audiência do streaming, segundo o Meio & Mensagem.

Os números dão escala ao movimento. O plano com anúncios da Netflix reúne mais de 35 milhões de espectadores mensais no Brasil, segundo as empresas. Já o Mercado Livre soma mais de 131 milhões de compradores por ano na América Latina. Além disso, a medição acompanha o resultado até a conversão no e-commerce.

Segundo a própria empresa, o Mercado Ads responde por mais de 60% do retail media da região. Retail media é a publicidade baseada em dados do varejo. Para o Mercado Ads, branding e performance deixaram de ser caixas separadas. Afinal, o consumidor transita entre entretenimento, descoberta e compra em poucos segundos.

Isso não significa comprar dentro da Netflix. A compra continua acontecendo no marketplace. O avanço está em ligar atenção, dados e resultado na mesma campanha. Esse é o commerce media CTV em sua forma mais concreta.

A TV 3.0 avança, mas em outro ritmo

A TV 3.0, chamada oficialmente de DTV+, moderniza a TV aberta e a integra à internet. A Copa de 2026 foi sua primeira vitrine pública, com operação experimental em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Segundo a Telesíntese, os testes partiram de protótipos de engenharia, sem conversor definitivo.

O Ministério das Comunicações prevê uma implantação gradual, a começar pelas grandes capitais. O processo completo deve levar de 10 a 15 anos. Durante esse período, o sinal atual e o novo convivem. O ministério também estima cerca de R$ 3,8 bilhões só para os transmissores das 15 maiores regiões metropolitanas.

Por isso, essa é uma transformação de ecossistema. Ela envolve transmissores, aparelhos, cobertura e adoção do público. O calendário da radiodifusão segue, portanto, um ritmo próprio. O calendário dos negócios, no entanto, não espera.

Ainda segundo o governo, a TV 3.0 permitirá publicidade segmentada e compra de produtos direto pela televisão. Esse potencial é real. Ele depende, porém, de aparelhos, dados e parceiros preparados. Por isso, quem quiser aproveitar esse recurso amanhã precisa aprender a operar dados de consumo hoje.

O custo de esperar cresce a cada campanha

Enquanto a TV 3.0 amadurece, a CTV já tem escala. Segundo a Comscore, 88 milhões de brasileiros assistem à TV conectada, o equivalente a 67% da população digital. Além disso, 84% desses espectadores tomaram alguma ação depois de ver anúncios na CTV.

A MiQ projeta alta de 23,7% no investimento em CTV no Brasil em 2026. O relatório aponta, porém, que o principal desafio é medir alcance, frequência e resultado entre dispositivos. Por isso, o commerce media CTV depende de mensuração bem construída, e não apenas de inventário.

Cada campanha gera aprendizado. Cada parceria cria relacionamento com anunciantes e varejistas. Assim, a vantagem cresce como juros compostos. Uma nova tecnologia amplia as possibilidades, mas a empresa precisa construir a capacidade de explorá-las.

Como começar agora, sem esperar o novo sinal

Emissoras têm conteúdo, credibilidade e presença regional. Esses ativos valem mais quando se conectam a dados e a produtos comerciais. Em alguns casos, faz sentido uma plataforma própria. Em outros, os canais FAST no Brasil, gratuitos e sustentados por anúncios, resolvem melhor.

A parte técnica sustenta a estratégia. Distribuição confiável, gestão de inventário, inserção dinâmica de anúncios e integração de dados precisam funcionar juntas. Além disso, o projeto exige acordos entre parceiros, proteção de dados e critérios claros de resultado. O commerce media CTV pede essa disciplina desde o primeiro dia.

A interatividade também nasce no roteiro. Em um programa de culinária, o espectador pode salvar a receita ou consultar os ingredientes. No esporte, pode ver estatísticas e ofertas contextualizadas. Cada recurso precisa dar uma razão para agir, sem atrapalhar o conteúdo.

Por fim, a mudança é cultural. Ela envolve produtoras, redações, equipes comerciais e lideranças. Instalar tecnologia sem mudar processos deixa metade do trabalho por fazer.

Conclusão

A TV 3.0 pode ampliar o futuro da TV aberta. A CTV já oferece o terreno para construir parte dele. O commerce media CTV é a ponte entre os dois calendários. Esperar que uma resolva tudo significa abrir mão do aprendizado da outra. Quando o novo sinal chegar ao espectador, que lugar sua empresa já terá conquistado?

Na MADMIX, ajudamos emissoras, marcas e varejistas a transformar CTV, FAST e retail media em operação comercial. Fale com a MADMIX e comece pelo que já está disponível. Para outro exemplo de receita na mesma tela, leia sobre o cloud gaming nas Smart TVs.