Creators TV: a Nova Fronteira da Creator Economy

O mercado de influência está prestes a ganhar um novo capítulo. Chamo esse movimento de Creators TV. Depois da corrida por seguidores, a indústria passou por métricas mais sofisticadas, Inteligência Artificial e plataformas de gestão. Agora, a fronteira se move para outro lugar: a tela da TV Conectada, também chamada de CTV (Connected TV, em inglês). Ali, o criador deixa de ser apenas um influenciador e passa a operar como um veículo de mídia completo.

Da Corrida por Seguidores à Influência Programática

Durante anos, o mercado de influência evoluiu em camadas. Primeiro vieram os seguidores. Depois, chegaram métricas mais sofisticadas. Em seguida, entraram a Inteligência Artificial e as plataformas de gestão de campanhas. Hoje, o setor caminha para a influência programática, que promete tornar tudo mais eficiente e escalável.

Os números confirmam essa maturidade. Em 2025, 52% das marcas já tratavam o marketing de influência como estratégia central de comunicação, um salto frente aos 31% registrados em 2017. Além disso, 82% das empresas classificam essa disciplina como importante ou muito importante para seus resultados, segundo o relatório Creator Economy 2026, da Mídia Market. Portanto, influenciar deixou de ser um extra no orçamento de marketing.

Essa profissionalização também aparece no caixa dos criadores. No Brasil, a fintech Noodle processou mais de R$ 600 milhões em pagamentos para criadores em 2025, com ticket médio de R$ 3.629 por criador. Ainda assim, os prazos de pagamento das marcas variam entre 30 e 120 dias, o que pressiona o fluxo de caixa de quem vive de conteúdo. Por essa razão, diversificar fontes de renda deixou de ser diferencial e virou condição de sobrevivência.

TV Conectada: a Tela que Muda o Jogo

Enquanto a indústria discute como otimizar campanhas nas redes sociais, uma transformação maior ganha espaço longe dos feeds. Ela está na televisão, mas não na TV tradicional. Está na TV Conectada.

O tamanho dessa audiência já impressiona. Em 2025, 67% da população digital brasileira assistia a conteúdo via CTV, o equivalente a 88 milhões de pessoas, segundo estudo da Comscore. Além disso, a CTV já superou o celular como principal tela de consumo de vídeo dentro de casa em plataformas como o YouTube, cuja participação saltou de 41% para 53% em três anos. Ou seja, a atenção do público já migrou para o streaming na tela grande. Falta o mercado de criadores acompanhar esse movimento com a mesma velocidade.

Creators TV: Quando o Criador Vira Emissora

A combinação entre canais FAST (Free Ad-Supported Streaming TV, ou TV gratuita sustentada por publicidade), Inteligência Artificial, Retail Media e T-Commerce cria um ambiente inédito. Nele, creators deixam de ser apenas influenciadores para se tornarem verdadeiros veículos de mídia. Mais do que produzir conteúdo, eles passam a controlar audiência, distribuição, monetização e relacionamento com suas comunidades em uma plataforma própria. É uma mudança de paradigma.

Atenção, Intenção e Conversão na Mesma Tela

Durante anos, a jornada do consumidor foi fragmentada. A atenção acontecia em uma rede social. A intenção surgia depois de uma busca. A conversão dependia de um aplicativo ou de um e-commerce à parte. Já a Creators TV reorganiza essa dinâmica em um único ambiente. Enquanto um creator apresenta um produto ou conduz um programa, a plataforma identifica interesses da audiência em tempo real, entrega ofertas personalizadas e ativa campanhas de Retail Media. Assim, a compra acontece de imediato, sem que o consumidor abandone a experiência. Pela primeira vez, atenção, intenção e conversão coexistem na mesma tela.

Inteligência Artificial no Comando da Operação

A Inteligência Artificial assume papel central nesse processo. Ela deixa de atuar apenas na seleção de creators ou na análise de campanhas para orquestrar toda a operação. Define qual conteúdo entregar, para quem, em qual momento, com qual oferta comercial e com quais produtos, aprendendo continuamente com os resultados.

Essa lógica aproxima a Creator Economy da evolução vivida pelo Retail Media, que já transformou supermercados, farmácias e marketplaces em canais de mídia rentáveis. O mesmo movimento pode transformar milhares de criadores em emissoras digitais especializadas. Cada creator passa a ser também um canal. Canais tornam-se pontos de venda. Cada interação gera novos dados, e cada dado melhora a próxima campanha.

Creators TV como Infraestrutura de Negócio

O movimento já tem sinais concretos no mercado. O YouTube, por exemplo, lançou no Brasil um programa de afiliados que permite aos criadores marcarem produtos do Mercado Livre e da Shopee diretamente em vídeos e Shorts, com pagamento por conversão. A plataforma também testa o Shoppable CTV, recurso que deixa o público comprar direto pela tela da TV ou continuar a jornada pelo celular. Esse é exatamente o tipo de infraestrutura que sustenta a tese da convergência entre Commerce Media, CTV e Shoppable TV, já mapeada aqui no blog da MADMIX.

Para as marcas, o ganho é igualmente relevante. Em vez de investir apenas em alcance, torna-se possível acompanhar toda a jornada dentro do mesmo ambiente: quem assistiu, quanto tempo permaneceu, quais produtos despertaram interesse e quais conteúdos realmente geraram venda. Esse é o mesmo raciocínio por trás da consolidação do Retail Media dentro da CTV no Brasil, tema que também já exploramos por aqui.

Conclusão

A televisão deixa de ser apenas um espaço de branding e passa a integrar branding, mídia, dados e vendas em um único ecossistema. O conteúdo conquista a atenção. A Inteligência Artificial identifica a intenção. O Retail Media entrega a oferta certa. O T-Commerce conclui a conversão. Essa sequência reduz atritos e aproxima entretenimento e comércio de forma natural.

Se a última década foi marcada pela Creator Economy, a próxima pode ser lembrada como o início da era da Creators TV. Na MADMIX, ajudamos operadoras, fabricantes e publishers a estruturar essa convergência entre conteúdo, dados e monetização. Quer discutir como isso se aplica ao seu negócio? Fale com Ricardo e Marcelo.