Eficiência de mídia CTV: onde vai o seu dinheiro antes de chegar à tela?

A eficiência de mídia CTV é, hoje, uma das discussões mais urgentes para qualquer anunciante que queira crescer sem desperdiçar verba. A TV conectada, ou CTV (Connected TV), chegou com a promessa de segmentação precisa, audiência qualificada e resultados mensuráveis. Porém, existe uma realidade que poucos debatem abertamente: antes que seu anúncio apareça na tela de alguém, uma fatia significativa do seu orçamento já desapareceu em taxas, plataformas e intermediários. Entender esse caminho é o primeiro passo para fazer o investimento em CTV realmente trabalhar a seu favor.

O que acontece com o seu orçamento na TV linear

Na TV aberta, o modelo sempre foi relativamente direto. O anunciante compra mídia por meio de uma agência, que recebe sua remuneração, e o restante chega ao veículo. Historicamente, as agências de publicidade no Brasil têm direito a 20% de comissão sobre o valor investido em mídia, de acordo com a Lei n° 4.680 de 1965. Na prática atual, essa comissão foi comprimida e hoje os grandes anunciantes praticam taxas entre 3% e 5%, conforme relatado em análises do mercado publicitário brasileiro.

Além disso, existe o chamado BV, a bonificação de volume, um instrumento financeiro pouco discutido abertamente mas amplamente conhecido no setor. O BV funciona como um bônus que os veículos pagam às agências em função do volume de verba investida, gerando um incentivo financeiro que, em muitos casos, não é repassado ao anunciante. Por muito tempo, esse mecanismo sustentou a hegemonia da TV aberta como principal meio de investimento publicitário no Brasil, mesmo quando a audiência já migrava para outras plataformas.

O resultado concreto desse modelo, segundo dados do painel Cenp-Meios, é que em 2025 o mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 28,9 bilhões em investimentos via agências. Mesmo assim, a TV aberta foi o único meio a registrar queda de participação no período, perdendo espaço para a internet e outros formatos digitais.

Eficiência de mídia CTV via DSP programático: as camadas de custo

Quando um anunciante decide comprar mídia em CTV por meio de um DSP (Demand-Side Platform, ou plataforma de demanda programática), o percurso do dinheiro se torna muito mais complexo. Portanto, antes de celebrar a precisão da segmentação digital, é preciso entender o que acontece com o orçamento ao longo desse trajeto.

Considerando um modelo ilustrativo baseado em referências do mercado norte-americano, que servem como parâmetro de referência para o ecossistema global, incluindo o Brasil, a distribuição típica de cada real investido em CTV programático pode se parecer com o seguinte:

• Publisher (veículo): recebe aproximadamente 51% do investimento total
• Agência: cerca de 10%
• Plataforma DSP: em torno de 18%
• Serviços de suporte: aproximadamente 10%
• Custos de segmentação/direcionamento (targeting): cerca de 4%
• Custos de Armazenamento (data fee): em torno de 3%
• Custos de features e ad serving: os 4% restantes

Em outras palavras, cerca de 49% do orçamento pode ser absorvido por intermediários e plataformas antes que uma única impressão seja entregue ao espectador. Esses valores são aproximações, e cada negociação tem suas particularidades. No entanto, a estrutura de custos existe e precisa ser conhecida e discutida por todo anunciante que investe em CTV.

O BV criou escola? O que muda com a fragmentação das telas

A questão central aqui vai além dos números. O que estamos vendo no mercado de CTV tem uma semelhança estrutural com o que o BV representou na TV linear durante décadas. Em ambos os casos, há camadas financeiras que existem entre o orçamento do anunciante e a impressão real de mídia. A diferença é que, na TV linear, o mecanismo era concentrado e relativamente invisível. Na CTV programática, as camadas são múltiplas, tecnológicas e muitas vezes apresentadas como funcionalidades indispensáveis.

Com a fragmentação das audiências, as agências perderam parte do poder de negociação que sustentava o BV na TV aberta. Por outro lado, o ecossistema programático criou novas formas de remuneração indireta: taxas de plataforma, acordos de dados, contratos de serviço gerenciado. O resultado prático é que o anunciante pode estar pagando mais do que imagina, mas por canais diferentes e com nomes técnicos distintos.

Segundo relatório da Proximic by Comscore, publicado em janeiro de 2025, a CTV dobrou sua participação nos orçamentos de mídia programática desde 2023, chegando a 28% do total em 2025. Esse crescimento acelerado torna ainda mais urgente a conversa sobre transparência de custos e otimização do caminho de compra, o chamado SPO (Supply Path Optimization).

Como recuperar eficiência real no investimento em CTV

A boa notícia é que cada uma dessas camadas pode ser questionada, negociada ou substituída por caminhos mais diretos. Portanto, o conhecimento do ecossistema é, por si só, uma vantagem competitiva. Existem algumas estratégias concretas que anunciantes e gestores de marketing podem adotar para melhorar a eficiência de mídia CTV.

Negocie diretamente com publishers premium

Sempre que possível, acordos diretos ou privados, os chamados PMPs (Private Marketplace), reduzem o número de intermediários na cadeia. Isso significa menos taxas distribuídas ao longo do trajeto e uma parcela maior do orçamento chegando ao veículo real.

Audite as taxas de plataforma e de dados

Exija transparência sobre o que está sendo cobrado em cada camada. Uma DSP que cobra 18% mais taxa de dados mais serviço gerenciado está consumindo uma fatia considerável do seu orçamento. Existem plataformas no mercado com estruturas de custo mais diretas, inclusive opções brasileiras que oferecem acesso a inventário premium com menos intermediários.

Entenda o que você está comprando

Segmentação, dados de audiência e funcionalidades avançadas têm valor real. No entanto, é preciso questionar se cada taxa está gerando resultado proporcional. Além disso, parte dos custos de dados pode ser substituída por dados proprietários do próprio anunciante, reduzindo a dependência de terceiros e aumentando a eficiência da campanha.

Para entender melhor como a programática e o modelo de monetização em CTV se conectam, recomendamos a leitura do nosso artigo sobre a publicidade na TV Conectada: o futuro no Brasil

Conclusão: eficiência de mídia CTV começa com transparência

A CTV é, sem dúvida, um canal estratégico para atingir o público de 26 a 44 anos que migrou da TV linear para as telas conectadas. Contudo, a eficiência do investimento depende de quanto do seu orçamento realmente chega à impressão. O BV da TV linear e as taxas do ecossistema programático têm origens diferentes, mas um efeito parecido: reduzem o valor que o anunciante recebe em troca do que investe.

Conhecer o caminho do dinheiro, questionar cada camada de custo e negociar com transparência são as práticas que separam os anunciantes que capturam valor real na CTV daqueles que pagam pelo ecossistema sem obter o retorno esperado. Na MADMIX, trabalhamos para ajudar marcas, agências e plataformas a entender onde seus orçamentos realmente vão e como posicionar estrategicamente cada real investido em mídia conectada. Se quiser entender como isso se aplica ao seu negócio, entre em contato com a nossa equipe.