Digitalização da TV: o que os dados da Cenp revelam sobre o consumidor brasileiro

Pela primeira vez, a internet superou a TV aberta em investimento publicitário no Brasil. Os dados do Cenp, referentes ao primeiro trimestre de 2026, mostram a publicidade digital à frente, com R$ 2,14 bilhões contra R$ 1,75 bilhão da TV aberta. Muita gente vai chamar isso de revolução. Na verdade, esse número apenas confirma algo que já estava em curso há tempos: a digitalização da TV. Afinal, o consumidor mudou de tela antes que o mercado percebesse.

O marco histórico que os números da Cenp revelam

De fato, segundo dados divulgados pelo Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, a mídia digital movimentou R$ 2,14 bilhões no primeiro trimestre de 2026, alta de 24,3% em relação ao mesmo período de 2025, o que elevou sua participação para 38,3% de toda a verba publicitária do país. A TV aberta, por sua vez, ficou com 31,3% do mercado, equivalente a R$ 1,75 bilhão, praticamente estável frente ao ano anterior. No total, o mercado publicitário movimentou R$ 5,58 bilhões, um avanço de 18,3% sobre 2025.

Essa curva não surgiu do nada. Por exemplo, em 2023, a internet respondia por apenas 33,9% da verba, contra 46,3% da TV aberta. Em seguida, em 2024, a diferença encolheu para 36,3% a 42,4%. Já em 2025, praticamente houve empate, com 36,5% a 37,1%. Portanto, a virada de 2026 é resultado de uma tendência que já vinha se desenhando havia três anos, e não de um salto repentino.

A verdadeira virada é a digitalização da TV, não a migração de verba

A grande quebra de paradigma não está na migração dos investimentos. Na verdade, está na mudança da infraestrutura da televisão. Ainda assim, o consumidor continua assistindo a telejornais, esportes, novelas e canais ao vivo. Além disso, ele faz isso, cada vez mais, através do streaming e das Smart TVs, como já mostramos em nosso conteúdo sobre novas camadas de consumo em telas conectadas.

A linearidade permanece. Por outro lado, o que mudou foi a forma de distribuição. Por isso, a discussão não deveria ser internet contra TV aberta. Assim, deveria ser sobre como a televisão está se digitalizando por dentro, sem perder a essência que sempre teve: contar histórias para muita gente, ao mesmo tempo, na tela mais confiável da casa.

TV Conectada: a infraestrutura que sustenta a digitalização da TV

Esse movimento explica por que a TV Conectada, ou CTV (televisão com acesso à internet, capaz de entregar streaming, aplicativos e publicidade digital na tela grande), se tornou um dos ativos mais estratégicos da indústria de mídia. Além disso, ela preserva a força histórica da TV e incorpora recursos que antes pertenciam só ao ambiente digital.

Segmentação, mensuração, inteligência artificial, publicidade dinâmica e interatividade passam a operar dentro da mesma tela onde a família sempre assistiu televisão. Assim, a régua de mensuração digital chega finalmente ao meio que sempre teve o maior alcance do país, algo que discutimos com mais profundidade em outros conteúdos sobre o ecossistema de TV conectada.

Nos próximos meses, esse movimento ganha ainda mais tração. Afinal, a Copa do Mundo de 2026 chega com transmissão dividida entre TV aberta, TV paga e streaming, o que empurra milhões de famílias para o hábito de ligar a Smart TV primeiro, antes de qualquer outra tela. Por isso, o evento funciona como um acelerador natural da digitalização da TV.

O vídeo lidera o avanço da publicidade digital

Dentro da publicidade digital, os anúncios em vídeo cresceram 82% no primeiro trimestre de 2026 em relação ao mesmo período do ano anterior, o dobro do ritmo do mercado como um todo. Sobretudo, esse dado é o mais relevante para quem trabalha com CTV. Na verdade, ele mostra que o avanço da internet não é só display e redes sociais. Assim, é vídeo, no formato que a televisão sempre dominou.

O mercado apenas começou a acompanhar o consumidor

Os números da Cenp mostram muito mais do que uma mudança na divisão da verba publicitária. De fato, eles comprovam que o mercado finalmente começou a acompanhar o comportamento do consumidor brasileiro. Primeiro, as pessoas mudaram a forma de assistir. Depois, o investimento encontrou esse novo caminho.

Essa sequência importa. Por isso, quem constrói estratégia esperando o mercado se mover primeiro chega atrasado. Quem entende que o consumidor já está na TV Conectada, no canal Fast, no aplicativo de streaming, sai na frente. Consequentemente, a digitalização da TV não é uma previsão. É um fato que já aconteceu dentro de milhões de salas de estar.

Conclusão: a internet não substitui a TV, digitaliza a TV

A discussão, portanto, não é internet versus TV aberta. Especificamente, o tema é a digitalização da televisão e a construção de uma nova infraestrutura de mídia, onde conteúdo, dados, tecnologia e transação passam a fazer parte do mesmo ecossistema.

O consumidor mudou primeiro. Depois, o mercado apenas começou a acompanhá-lo. A internet não está substituindo a TV. Está digitalizando a TV. Por isso, se a sua operação ainda trata streaming e TV aberta como mundos separados, talvez seja hora de conversar com quem já está construindo essa convergência todos os dias na MADMIX.