Mensuração de Retail Media: o Gargalo que Ameaça Travar o Setor

O retail media brasileiro nunca cresceu tanto quanto agora. Porém, a mensuração de retail media ainda não acompanha esse ritmo. O resultado é um setor rico em investimento e pobre em prova. Cada rede varejista mede do seu jeito, com sua própria régua e seu próprio critério de sucesso. Essa falta de padrão não é um detalhe técnico. É o principal risco para quem aposta fichas nesse mercado em 2026.

O Retail Media Bateu Recorde, mas a Régua Não Acompanhou

Os números impressionam. Segundo o IAB Brasil, o retail media somou R$ 4,8 bilhões em investimento no país em 2025, um salto de 37% sobre o ano anterior. O total da publicidade digital brasileira chegou a R$ 42,7 bilhões, alta de 12,7% na comparação anual. Além disso, o DOOH, sigla para mídia digital exibida fora de casa, como telas em pontos de venda e vias públicas, somou R$ 4,4 bilhões. Isso reforça a força das telas físicas dentro da estratégia de mídia.

Esse crescimento, no entanto, aconteceu antes de o setor amadurecer seus critérios de mensuração. Por isso, o investimento avança mais rápido do que a capacidade de comprová-lo. É como acelerar um carro sem checar se o painel mostra a velocidade certa.

Cada Rede, uma Régua Diferente

O mundo já reúne mais de 200 Retail Media Networks em operação, segundo levantamento do E-Commerce Brasil. Cada uma trabalha com metodologia própria de atribuição e interface própria de relatório. Para o anunciante que compra em várias redes ao mesmo tempo, comparar resultado vira um exercício quase artesanal.

Diante disso, o mercado caminha para uma solução chamada clean room. Esse ambiente cruza dados de mídia e de venda sem expor informação sensível do consumidor. Antes, servia principalmente como ferramenta de pesquisa. Agora, começa a funcionar como motor de ativação, direcionando campanha em tempo real a partir do cruzamento de dados. Assim, a prova de incrementalidade vira o critério central de investimento em 2026, e não mais um diferencial opcional.

Quando a TV Conectada Entra na Conta

O desafio cresce quando o retail media avança sobre a CTV, sigla para Connected TV, ou televisão com acesso à internet. Já mostramos aqui como retail media e TV conectada caminham para formar uma única infraestrutura de mídia. O problema é que a TV soma uma camada extra de atribuição. Alguém vê o anúncio na sala e decide a compra no celular, ou na loja física, dias depois.

Para reduzir essa distância, o IAB Tech Lab lançou, em dezembro de 2025, um novo portfólio de formatos publicitários para CTV, padronizando modelos como Pause, Menu e Overlays. Com isso, o mercado ganha um vocabulário comum entre DSPs, plataformas de compra de mídia, SSPs, plataformas de venda de inventário, e publishers. Essa padronização ajuda a comparar campanhas. Ainda assim, ela não resolve sozinha a mensuração de retail media dentro da tela grande, tema que também tratamos ao falar sobre product placement dinâmico e a nova infraestrutura publicitária da CTV.

O Que Falta Para o Brasil Fechar essa Conta

No Brasil, a lacuna aparece com clareza nos relatórios mais recentes do setor. Falta integração entre dados de mídia e modelos como MMM, o Marketing Mix Modeling, que estima o efeito de cada canal sobre o resultado final, e MTA, a Multi-Touch Attribution, que distribui o crédito da venda entre os pontos de contato da jornada. Sem essa conexão, a mensuração de retail media fica presa a métricas de superfície, como impressão e clique.

Também falta cultura de colaboração entre varejista, indústria e veículo. Muitas vezes, cada lado guarda seu dado como segredo comercial. Porém, sem compartilhamento, não existe prova de incrementalidade possível. E sem prova, o orçamento migra para quem souber demonstrar resultado com mais transparência.

Conclusão: A Vantagem Vai Para Quem Resolver a Régua Primeiro

O retail media não vai parar de crescer. Portanto, a pergunta não é mais se o setor vai amadurecer sua régua de mensuração, mas quem vai chegar lá primeiro. Quem construir clean room, integrar CRM, mídia e venda, e aplicar um modelo de incrementalidade sólido, sai na frente na disputa por orçamento.

Na MADMIX, ajudamos operadoras, fabricantes e varejistas a transformar essa complexidade em estrutura de decisão. Se sua empresa já sente esse gargalo na hora de provar resultado em CTV, retail media ou mídia digital, fale com a gente.