Publicidade na TV conectada: a nova era começa pela confiança

A publicidade na TV conectada está passando por uma transformação profunda. Não basta mais comprar audiência. É preciso comprovar que ela existe. Jamie Branson, CEO da View TV e um dos maiores especialistas globais em streaming monetizado, publicou recentemente uma reflexão que vai direto ao ponto: a próxima era da publicidade televisiva será construída sobre confiança e dados reais de audiência. Para o Brasil, essa afirmação chega no momento certo. O mercado brasileiro já conta com 86 milhões de usuários de streaming e está projetado para se tornar um dos maiores mercados de canais FAST (Free Ad-Supported Streaming Television, ou televisão gratuita com suporte a anúncios) do mundo até 2029.

O problema que ninguém quer admitir: a crise da medição

Por décadas, a TV linear viveu de GRP, uma métrica que mede quantos por cento da audiência potencial foi atingida por um anúncio. Era o padrão. Era o mercado. Portanto, ninguém questionava.

No entanto, o streaming mudou as regras do jogo. Os anunciantes digitais, acostumados com dados granulares de campanha, chegaram à CTV (TV Conectada), qualquer televisor que acessa a internet e encontraram um ambiente fragmentado. As metodologias de medição variam entre plataformas. Os identificadores de audiência não são padronizados. Por isso, a confiança no investimento diminuiu.

Além disso, o hábito antigo de “imitar a TV aberta” no streaming criou um problema adicional: blocos de anúncios invasivos em ambientes onde o usuário espera uma experiência mais fluida. Segundo especialistas do setor ouvidos pela TELA VIVA, o mercado ainda está aprendendo a usar os novos formatos disponíveis na CTV, e essa janela de aprendizado representa tanto risco quanto oportunidade para as marcas brasileiras.

Publicidade na TV conectada no Brasil: onde estamos

O Brasil já é um país de streamers. Isso não é tendência. É realidade consolidada. Segundo a Kantar, em dezembro de 2024, o consumo de vídeo online representou 20,1% da audiência de TV, com 63% de participação do YouTube. Por outro lado, a Comscore projeta que, nos próximos cinco anos, o investimento em TV Conectada chegará a representar entre 25% e 50% de todos os orçamentos publicitários.

Igualmente importante: 81% dos brasileiros afirmam ter comprado produtos após ver anúncios na TV. Portanto, o ambiente de tela grande ainda é o mais confiável para converter intenção em compra. Além disso, os canais FAST, as plataformas como Pluto TV, Samsung TV Plus e outras presentes nas Smart TVs, crescem rapidamente e oferecem inventário publicitário gratuito para o espectador, financiado por anúncios segmentados.

Consequentemente, o desafio não é de alcance. O inventário existe. O desafio é de credibilidade na medição e de relevância da mensagem entregue.

Qual é o principal problema da publicidade na TV Conectada

Existe uma diferença importante entre disputar um mercado consolidado e construir um novo território de mídia. O Brasil historicamente desenvolveu enorme competência em operar, escalar e competir em ambientes já estruturados, mas a TV conectada ainda não é um território completamente ocupado. Talvez por isso exista tanta obsessão por medições definitivas, padrões fechados e validações absolutas antes de muitos players avançarem.

Só que os grandes movimentos de transformação nunca começam maduros. Foi assim com a internet, com o streaming, com a mídia programática e agora com a convergência entre CTV, retail media e commerce. Enquanto parte do mercado espera consenso, outros estão construindo a infraestrutura, os modelos operacionais e os padrões que irão definir como a próxima geração da televisão será monetizada.

O que Branson propõe: confiança como vantagem competitiva

A tese central de Jamie Branson é simples e direta: quem construir confiança no ecossistema de CTV vai dominar a próxima era da publicidade televisiva. Isso significa verificar cada impressão entregue, usar dados primários (first-party data) do anunciante combinados com sinais comportamentais da plataforma e garantir que o anúncio foi visto por uma pessoa real, em uma tela legítima.

Por exemplo, a View TV lançou recentemente o Verifeye, uma ferramenta de verificação de anúncios em CTV que comprova a entrega a espectadores humanos em plataformas legítimas. Essa é a direção correta. Não basta dizer que o anúncio foi entregue. É preciso provar.

Para o mercado brasileiro, essa lógica se aplica com ainda mais urgência. Sobretudo porque o ecossistema local ainda está em formação, e as posições de liderança ainda estão abertas para quem agir primeiro com estratégia.

Dados reais, audiência verificável e o papel da TV 3.0

No Brasil, além da CTV, temos uma carta na manga que poucos mercados possuem: a TV 3.0. O novo padrão de televisão aberta brasileira, baseado no ATSC 3.0 (NextGen TV nos EUA), combina sinal de antena com conectividade IP. Com ele, chegam publicidade segmentada regionalmente, interatividade e mensuração em tempo real, tudo dentro da televisão aberta gratuita.

Isso amplia consideravelmente o conceito de publicidade na TV conectada no Brasil. Afinal, uma TV com sinal 3.0 é também uma TV conectada, capaz de entregar anúncios endereçáveis com a força narrativa do vídeo premium e a precisão do digital. Portanto, as marcas que entenderem essa convergência agora terão vantagem competitiva real antes que a concorrência perceba o movimento.

Além disso, o DAI (Inserção Dinâmica de Publicidade) representa uma oportunidade complementar: distribuir conteúdo gratuitamente para audiências engajadas, financiadas por publicidade segmentada. O modelo é sustentável, escalável e crescente.

O que as marcas brasileiras precisam fazer agora

Primeiro: parar de tratar a TV Conectada como extensão da TV linear. São ambientes diferentes, com lógicas diferentes. Por isso, a abordagem criativa e a estratégia de segmentação precisam ser específicas para o ambiente digital de tela grande.

Em seguida: investir em dados primários. As plataformas de CTV permitem cruzar o CRM da marca com os dados comportamentais da audiência. Esse cruzamento gera campanhas muito mais eficientes e mensuráveis. Além disso, elimina a dependência de métricas de terceiros que perderão relevância com o avanço das leis de privacidade.

Finalmente: exigir verificação. Toda campanha de publicidade na TV conectada deve ter comprovação de entrega, taxa de conclusão e validação de audiência. Não aceite menos do que isso de nenhuma plataforma ou parceiro tecnológico.

A estratégia de CTV no Brasil passa por entender que o mercado ainda está em formação. Quem ocupa posição agora, com método e consistência, ganha vantagem que será muito difícil de reverter depois.

Conclusão: a tela grande virou o maior ativo da publicidade

A publicidade na TV conectada não é o futuro. É o presente. E o presente exige confiança, dados verificáveis e estratégia clara. Jamie Branson resume bem: a próxima era da televisão publicitária será construída por quem souber combinar alcance com responsabilidade sobre os dados.

No Brasil, temos os ingredientes. Temos audiência, temos tecnologia e temos plataformas em crescimento acelerado. O que falta, para a maioria das marcas, é estratégia. Se a sua empresa quer construir presença na TV Conectada com método e sem desperdício, fale com a MADMIX. Clique aqui e converse com a gente pelo WhatsApp.